Stiftungen und die digitale Welt

Der Spendenlauf, an den ich mich am liebsten erinnere, war jener, bei dem es um eine Wette ging. Christian Neureuther wettete mit mir, dass er die 10 Kilometer schneller läuft als ich. Also rannten wir los, durch feuchten Wald und frische Luft, und es war egal, wer schneller war, es ging um die Sache. Wie Spendenläufe auch virtuell funktionieren, dazu gab uns Olivier Kaeser von atlasGO am 26.8. im Rahmen eines von BM Communications organisierten Privatissimo in München einen Einblick.

Das Corona-Virus auf der Stiftungswebsite zu haben, heißt in Zeiten wie diesen nicht, dass der Rechner mit einem Virus infiziert ist, sondern dass Stiftungen in den Wirren der Corona-Krise zu ihren Aktivitäten informieren. Aber wie machen Stiftungen das, taugen Websites für das, was es jetzt braucht und vor allem: Ist das, was „rausgeblasen“ wird, auch relevant? Wir haben den Surfmodus angeschmissen und uns auf einigen Stiftungswebsites umgesehen – mit interessanten Erkenntnissen.

Es gibt da diese eine Geschichte, die jeder Physiklehrer seinen Schülern eines Tages einmal erzählt. Setzt man einen Frosch in ein Wasserglas und erhitzt das Wasser, dann wird der Frosch im Wasserglas bleiben und durch die Hitze sterben. Setzt man einen Frosch jedoch in ein Glas mit heißem Wasser, wird er sofort wieder herausspringen. Übertrüge man dies auf die Stiftungswebsite, es ließe sich eine vermutlich recht stimmige Analogie finden.

Neuromarketing verbindet die Begriffe Neurologie und Marketing miteinander und erläutert wissenschaftlich die Tatsache, dass nicht nur der Verstand die Spenderentscheidungen trifft, sondern auch und insbesondere die Emotionen. Mit der Verknüpfung der Wissenschaften Psychologie, Medizin und Betriebswirtschaft ergeben sich im Neuromarketing neue Ansätze in der Ansprache von Spendern, in der Kommunikation, in Calls for Actions, in der Entwicklung und Präsentation von Projekten.

Gerade durch die Corona-Pandemie ist vielen Stiftungen bzw. vielen Stiftungsgremien klar geworden, dass eine Situation eintreten kann, in der ein funktionierender Webauftritt der Nukleus meines Seins im „Draußen“ ist. Entsprechend wurden viele Pläne und Ideen aus den Schubladen gekramt, nach denen ein Websiterelaunch gemacht werden müsste. Mit dem Neubauen der Stiftungswebsite ist es aber bei vielen Stiftungen nicht getan. Um diesen Prozess nun etwas zu ventilieren, haben wir ein paar Pro und Contras rund um die neue Stiftungswebsite zusammengetragen.

Als ich kurz nach dem Übersiedeln aus der DDR in die Bundesrepublik in der Schule von meinen neuen Klassenkameraden gefragt wurde, ob ich Rapper oder Metaller bin, war ich mit dieser Frage überfordert. Es ging in dieser Frage um Musik, nur wuchs ich mit IC Falkenberg, Rockhaus, Frank Schöbel und durch heimliches Hören auch Nena auf, konnte entsprechend nicht darauf antworten. Vielleicht geht es Stiftungsverantwortlichen heute ähnlich, wenn sie von ihrer Websiteagentur gefragt werden, ob sie eher Searcher oder Browser ansprechen wollen.

Wir haben uns im Herbst einige Blogs von Stiftungen angeschaut und daraufhin abgeklopft, ob Stiftungen sich hier von ihren Artgenossen etwas abschauen können. Und ja, sie können, yes, they can. Ob sich ein Blog aus Stiftungssicht immer als Kommunikationskanal anbietet, das bleibt zu hinterfragen, aber gute Blogs machen einfach Spaß. Wir haben weitere gute Stiftungsblogs gefunden.

Gehen wir mal davon aus, dass eine Stiftung einen Verteiler aufgebaut hat, dass sie regelmäßig einen Newsletter versendet und auch ausreichend verschiedene Inhalte über den Newsletter in die Verbreitung geben kann, dann stellt sich immer noch die Frage, ob der Newsletter der Stiftung noch zeitgemäß ist. Denn auch am Stiftungsnewsletter nagt manchmal der Zahn der Zeit, und der Blick darauf geht hier und da verloren inmitten der Übergangsprozesse, in denen sich Stiftungen heute befinden. Diese 6 Ideen könnten den Newsletter wieder aufpeppen.

Eine Stiftungswebsite neu mit Textmaterial zu bestücken, ist keine Aufgabe, die mal so mitgemacht werden kann. Stiftungsverantwortliche müssen sich mit dem Online-Texten richtiggehend auseinandersetzen, denn ein Text auf einer Stiftungswebsite ist etwas ganz anderes als einen Text in einer Zeitschrift oder in einem Jahresbericht drucken zu lassen. Genau dazu, also zum Texten in der digitalen Welt, hat sich Kommunikationsexperte Dominik Ruisinger in seinem neuen Buch „Praxis Online-Texten“ auseinandergesetzt. Wir haben quergelesen und die für Stiftungen wichtigsten Erkenntnisse destilliert.

Stiftungskommunikation darf nicht langweilen, Stiftungskommunikation muss die richtigen Geschichten erzählen, Stiftungskommunikation muss die passenden Werkzeuge nutzen, speziell die digitalen. Ganz schön viele Punkte, die Stiftungen beachten müssen, wollen sie heute ihre Geschichte erzählen, allerdings auch absolut notwendig, um in der digitalen Welt wahrgenommen zu werden. Es gibt aber ein paar Entwicklungen, die speziell für Stiftungen eine tolle Chance sein können, und diese haben viel mit Stiftungen und ihren Helden zu tun.