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Digitalisierung im Stiftungssektor

Kommunikationsziele erreichen, ohne sich digital zu verrenken

Digitalisierung ist für Stiftungen das Thema der Stunde. Dabei geht es nicht nur um die Einbindung digitaler Lösungen zur effizienten Stiftungsverwaltung, sondern vor allem darum, sich mit einem veränderten Kommunikationsverhalten auseinander zu setzen. In der aktuellen Situation gibt es kaum eine Stiftung, die sich nicht fragt, inwieweit sie ihre Kommunikation und Zielgruppenansprache mehr in digitale Bahnen lenken sollte. Von Stefanie Seidl, factum│Ehrliche Kommunikation 

Was ist heutzutage in puncto „digitaler Aufstellung“ ein Muss und welche speziellen Maßnahmen bringen meine Stiftung voran? Brauche ich einen Facebook- oder Instagram-Account? Entspricht meine Website dem geltenden Anforderungsniveau? Kann ich mit Projektmanagement-Tools die Projektarbeit effizienter gestalten? Lassen sich durch Suchmaschinenmarketing meine Spenden-Einnahmen erhöhen? Themen, die Stiftungsvorstände und -kommunikationsverantwortliche heute beschäftigen – und das sollten sie auch. Bei allen Möglichkeiten, die sich bieten, ist es jedoch wichtig, auch danach zu fragen: Was benötige ich nicht?

Überlegtes Vorgehen statt Aktionismus

Ein Patentrezept, welche digitalen Maßnahmen eine Stiftung ergreifen sollte, gibt es nicht: So sehr sich Stiftungen hinsichtlich Zweck, konkreten Zielen, Größe und Ressourcen unterscheiden, so individuell sollte eine sinnvolle Digitalisierung der Stiftungskommunikation gestaltet werden. Für die Findung der idealen Maßnahmen – seien es digitale, analoge oder, wie so häufig, ein Mix aus beidem – gibt es jedoch sehr wohl ein Rezept. Die Rede ist von einer gut durchdachten Strategie für eine effektive Öffentlichkeitsarbeit und Zielgruppenansprache.

Gedanken zu Zielen, Zielgruppen, Kernbotschaften und dem eigenen Profil, aber auch zu zeitlichen und finanziellen Ressourcen sowie einer daraus sinnvoll abgeleiteten Priorisierung sollten der Überlegung, welche Kommunikationsmaßnahmen sich eigenen, immer voraus gehen. Denn Stiftungen stehen in der Pflicht, mit ihren Ressourcen zu haushalten, sodass eine Entscheidung für bestimmte Maßnahmen häufig gleichzeitig die Entscheidung gegen andere bedeutet. Nur im schlimmsten Fall wird alles irgendwie gemacht aber nichts richtig – was in der Regel zu mauen Ergebnissen führt und am Ende vergeudete Ressourcen bedeutet. Für das Thema Digitalisierung bedeutet das: Stiftungen sollten nicht den Fehler machen, sich von einem vermeintlichen „Drang“ zur schnellen Umsetzung digitaler Maßnahmen verleiten zu lassen. Vielmehr gilt es, in Ruhe und auf Basis strategischer Überlegungen abzuwägen: Was macht für meine Stiftung Sinn und was nicht.

Digitaler Standard, auch für Stiftungen: Eine responsive Website

Trotz aller individuellen Anforderungen gibt es einen digitalen Standard, den jede Stiftung egal welcher Größe heute erfüllen sollte: eine Stiftungs-Website, die klar strukturierte und zielgruppengerecht dargestellte Inhalte aufweist und die zudem in einem responsiven Design gestaltet ist, welches gewährleistet, dass die Seite auf Smartphones und Tablets sauber und für den Nutzer gut bedienbar dargestellt wird. Eine solche Website ist für die Außendarstellung einer Stiftung obligatorisch. Alle Entscheidungen für oder gegen weitere Maßnahmen sollten auf Basis der oben beschriebenen Vorüberlegungen getroffen werden. Wichtig ist, wie immer, auch bei digitalen Maßnahmen gleich zu Beginn die Frage nach der Messbarkeit und den Wirkungsindikatoren zu stellen. Nach den ersten Schritten in Sachen Social Media, Website-Optimierung oder Spenden-Software sollte dann evaluiert werden, inwiefern der Content bei der gewünschten Zielgruppe ankommt und ggf. Anpassungen vorgenommen werden – denn ohne Output kein Outcome und mit Sicherheit kein Impact.

Bei aller digitalen Aufbruchstimmung gilt es weiterhin, auch alt Bewährtes nicht außer Acht zu lassen. Stattdessen sollte bewertet werden: Welche Maßnahmen habe ich bisher mit welchem Erfolg durchgeführt? Hat sich zum Beispiel klassische Pressearbeit, gezielte Multiplikatorenarbeit oder ein bestimmtes Veranstaltungskonzept in der Vergangenheit für mich bezahlt gemacht? Ein Fehler wäre es, sich so einseitig auf digitale Maßnahmen zu fixieren, dass erfolgreiche andere Instrumente aus dem Blickfeld verschwinden. Voraussetzung für die Bewertung, sind dabei immer geeignete Indikatoren, die Ergebnisse und Impact messbar machen.

Fazit

Die Digitalisierung verlangt es Stiftungen ab, sich mit neuen Möglichkeiten der Stiftungskommunikation auseinanderzusetzen. Dennoch wird das Thema teilweise zu „heiß gekocht“ – für viele Stiftungen, so der Eindruck, wirkt es größer als es eigentlich ist. Fakt ist: Die Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten der Zielegruppenansprache, wobei bewährte Methoden nicht außer Acht gelassen werden sollten. Darüber hinaus stellt die aktuelle Herausforderung, sich mit Digitalisierung zu beschäftigen, aber vor allem einen Anlass dar, die Stiftungskommunikation im allgemeinen einmal (wieder) strategisch sauber auszurichten und für sich zu klären: Welche Ziele will ich bei welchen Gruppen erreichen und wie schaffe ich das auf eine Art und Weise, die mit meinen zeitlichen und finanziellen Ressourcen Einklang steht.

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