Stiftungen und die digitale Welt

Vielleicht haben Sie vor Ihrem geistigen Auge die in vielen Dokumentationen zitierte Szene parat, als Richard Nixon im TV-Duell mit John F. Kennedy kurz auf die Uhr schaute. Es war der Moment als der Wähler sich für Kennedy entschied, es war der Moment, als die Kraft der bewegten Bilder zum Faktor im Wahlkampf in den USA wurde. Mittlerweile kann jeder, auch jeder Verantwortliche in Stiftungen, das bewegte Bild dafür nutzen, kleine Clips drehen und auf Plattformen veröffentlichen. Es war nie so einfach, die Kraft des Bewegtbildes auch etwa im Fundraising für sich zu nutzen – und doch auch nie so schwer.

Doppelt hält besser. So heißt es gerne, in vielen Lebenslagen, auch beim Produzieren von Inhalten für Internetauftritte. Es wird fleißig kopiert und zusammengeschustert und damit genau das getan, was die Suchmaschinen so gar nicht mögen: Inhalt zu kopieren. Auch Stiftungen kennen das Problem vielleicht schon, und wenn nicht, sollten sie es kennen. Denn eine Stiftungswebsite oder Stiftungsinhalte im Netz zu streuen, kann mit duplizierten Inhalten schnell zum frustrierenden Erlebnis werden.

Wenn Stiftungen heute einen Blog starten wollen, dann braucht es vor dem Launch ein paar grundsätzliche und ein paar praktische Überlegungen. Tobias Karow hat in Folge 5 von AHOI NPO, dem Freitagspodcast von #stiftungenstärken, eine kleine Checkliste zusammengestellt, was Stiftungen in jedem Fall auf dem Schirm haben bzw. abwägen sollten, bevor sie das Abenteuer Stiftungsblog starten. Los geht's bei der Zielgruppe, aber hören Sie selbst.

Sie kennen das sicher, obwohl momentan kein Bundesliga-Fußball gespielt wird. Manchmal ist die Summe aus elf einzelnen Spielern einfach nur elf, und manchmal ist die Summe der Leistungen der Einzelspieler etwas oder ein ganzes Stück mehr als elf. Das unterscheidet eine gute von einer sehr guten und eine sehr gute von einer Spitzenmannschaft. Für ihre Digitalstrategie sollten sich Stiftungen hieran Anleihen nehmen, aber auch bei Thomas Edison, dem Erfinder der Glühlampe, sollten sie einmal nachschlagen.

Als ich eines Abends bei meinen Schwiegereltern in spe gefragt wurde, ob ich den Telekommander mal rüberreichen könne, war ich recht unvorbereitet. Nicht, weil mir das Schwäbische dazwischenfunkte, sondern weil ich einfach nicht wusste, was ein „Telekommander“ ist. Dabei konnte ich mir schon denken, was gemeint war – nämlich die Fernbedienung, die schräg vor mir lag und an die ich am einfachsten von allen rankam – ich wusste nur nicht, dass diese irgendwann einmal als „Telekommander“ bezeichnet wurde. Diese Bezeichnung musste aus einer Zeit stammen, als wir noch Robotron-Geräte bedienten und die Antenne mit Alufolie umwickelten. Hier mussten sich zwei Welten finden – und das müssen der Stiftungssektor und die Digitale Welt heute auch.

Im Sozialismus war nicht jedes Detail falsch, aber das große Ganze war falsch. In der Marktwirtschaft ist nicht jedes Detail richtig, aber das große Ganze ist richtig. So kann man die Welt sehen, vor allem aber sagt dieses Bonmot aus längst vergangenen Tage letztlich eines: Das große Bild muss passen, sonst nützt das schönste Detail nur wenig. Gerade jetzt inmitten der Corona-Krise lässt sich dies auf die Stiftungswebsite ummünzen, Tobias Karow macht sich im Podcast ein paar Gedanken dazu, was jetzt auf der Stiftungswebsite wichtig ist und was das mit der Glaubwürdigkeit einer Stiftung zu tun hat.

Eine Krise ist immer eine Chance. Dieses gern und oft bemühte Bonmot stimmt, denn schon John F. Kennedy wusste, dass Krise im chinesischen aus zwei Schriftzeichen besteht: jenem für Gefahr, aber eben auch jenem für Gelegenheit. Für Stiftungen ist die Corona-Krise definitiv eine Chance, speziell in der digitalen Welt sichtbarer zu sein bzw. besser wahrgenommen zu werden. Es braucht „nur“ den für eine Stiftung passenden Ansatz in der Kommunikation. Damit ist es vielleicht der passende Zeitpunkt, ein paar Kommunikationsschulen im Netz, die allesamt erfolgreich sind, zu vergleichen.

Wie Stiftungen erfolgreich im Fundraising sind, dazu gibt es ausreichend Literatur und Anschauungsbeispiele. Inmitten einer Krise, die auch praktisch über Nacht jegliche Parameter und Planungsgrundlagen über den Haufen warf, braucht es aber Anregungen, die Fundraisingstrategie einer Stiftung resilient gegenüber Krisen zu machen. Wobei, wenn wir ehrlich sind, hätte es diese Überlegungen viel früher gebraucht. Umso mehr drängt sich die Frage nach der Resilienz einer Fundraisingstrategie auf, und welche Werkzeuge es hier braucht.

In der digitalen Welt gibt es viele Leitlinien, und einige wenige Prinzipien. Eines davon lautet, Content is king. Es geht in der digitalen Welt also um Inhalte, aber das ist keine Neuigkeit. Stiftungen jedoch stehen häufig vor der Hürde, tolle Geschichten in Inhalte übersetzen zu müssen, und das stellt dann doch hier und da eine Hürde dar. In Folge von AHOI, NPO erklärt Tobias Karow, wie Stiftungen zu 'ihren' Wohlfühlinhalten finden und diese auch erstellen.

In Krisenzeiten gibt es eine goldene Regel, die auch für Stiftungen gilt: Sei sichtbar! Stiftungen schaffen derlei natürlich via Social Media, über die eigene Website oder einen Youtube-Kanal, aber auch der eigene Newsletter kann ein sehr sinnvolles Instrument sein, in der Krise sichtbar zu sein. Tobias Karow gibt Stiftungen im Podcast hierzu einige Anregungen an die Hand.