Was zum Spenden verführt, und was nicht

Gedanken zum Neuromarketing im Fundraising

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Emotion first
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Neuromarketing verbindet die Begriffe Neurologie und Marketing miteinander und erläutert wissenschaftlich die Tatsache, dass nicht nur der Verstand die Spenderentscheidungen trifft, sondern auch und insbesondere die Emotionen. Mit der Verknüpfung der Wissenschaften Psychologie, Medizin und Betriebswirtschaft ergeben sich im Neuromarketing neue Ansätze in der Ansprache von Spendern, in der Kommunikation, in Calls for Actions, in der Entwicklung und Präsentation von Projekten.

Ich kann mich an einen Fundraising-Tag erinnern, an dem Greenpeace über seine Social Media Kampagne berichtete. Dazu zeigten Sie ein Video über ihr neuestes Schiff, die Rainbow Warrior III. Ich sah die ersten 10 Sekunden des Videos und mir schossen die Tränen in die Augen. Der Social Media Experte erzählte uns dann, dass man sich gegen dieses Video entschieden hat, da es zu emotional war. Mir zeigte es allerdings, und ich bin nicht nah am Wasser gebaut, wie sehr Emotionen uns beeinflussen können, denn zum ersten Mal dachte ich nach Unterstützer von Greenpeace zu werden.

EMOTION FIRST

Die Neurobiologie zeigt, dass das Gehirn zuerst auf emotionale Botschaften reagiert und danach erst mit dem Verstand, im präfrontalen Kortex, unseren Verstand anregt. Wenn wir emotionale Botschaften wahrnehmen, wird das limbische System, unser phylogenetisch sehr alter Teil des Gehirns, aktiviert. Dieses wiederum beeinflusst die Gefühle des Menschen und daraus resultierend auch die Spendenentscheidungen. Rationale Gründe, also Zahlen, Daten, Fakten für eine Spendenentscheidung werden vom Verstand nachgeliefert und stützen die emotional geprägte Entscheidung. Dass diese rationalen Gründe weder objektiv noch immer durchdacht sind, wird vom Spender nicht mehr wahrgenommen.

BEWEGTBILDER TRANSPORTIEREN EMOTION AM BESTEN

Eine Quintessenz im Neuromarketing besteht darin, dass die sinnliche Wahrnehmung von Projekten, von Werbung für ein Projekt oder eine Organisation die Spendenentscheidung maßgeblich beeinflussen kann. Deshalb sind ansprechende Bilder, wenn möglich Bewegtbilder, da diese Emotionen noch einmal besser transportieren können, für potenzielle Spender von besonderer Bedeutung. Dies gilt ebenfalls für Präsentationen beim Spender, Sponsoring-Präsentationen und die Kommunikation rund um Projekte der Organisation. Doch Vorsicht, zu viele Emotionen, oder Mitleidsbilder wirken sich gegenteilig aus und sind negativ besetzte Emotionsbilder. So können uns die vielen Bilder von hungernden Kindern in der Welt eher Angst machen und wir setzen uns nicht mehr mit der Thematik auseinander und auch nicht mit dem Spendenaufruf.

DIE MISCHUNG MACHT‘S

Spiegelneuronen veranlassen den Menschen, das nachzuahmen, was ihm vorgemacht wird, ohne über mögliche Hintergründe oder Absichten nachzudenken. Transportieren diese wahrgenommenen „Vorbilder“ eher positiv besetzte Emotionen, sind Menschen geneigt, sich einem Call for Action für eine Spende anzuschließen. Das heißt jetzt aber nicht, dass nur noch fröhlich dreinblickende Kinderaugen zum Spenden verführen. Es ist die Mischung zwischen Emotionen und Verstand, die die meist versprechendste ist. Für einen rationalen Gedankengang bleibt oft keine Zeit, denn eine Entscheidung wird vom emotionalen Gedächtnis in 2,5 Sekunden getroffen. Das heißt, sieht ein potentieller Spender ein emotionales Bild oder Video einer Organisation, dann entscheidet er meistens mit dem Herzen, noch bevor der Verstand eingreift. Es ist dann die Aufgabe der FundraiserIn das Emotionale nur noch mal mit Zahlen, Daten, Fakten zu unterlegen. Beides zusammen ergibt eine Einheit für Entscheidungen.

ZUSAMMENGEFASST

Wer tiefer in die Erfolgsfaktoren des Fundraisings eindringen möchte, dem sei eine Lektüre zum Neuromarketing ans Herz gelegt. Hier wird viel darauf abgestellt, dass vor allem die Emotion zuerst kommt, und dann erst die Ratio, auch wenn der Spender vermeintlich andersherum zu einer Entscheidung gelangt. Für Stiftungen, die fundraisen, heißt das vor allem: Transportieren Sie Emotionen, verlieren Sie sich nicht in sachlichen Argumenten. Die Emotion kommt zuerst, das Argument danach.