Wirkungsvolle Kommunikation, eine zeitgemäße Anlagestrategie, etablierte Gremienstrukturen und ein eingespieltes Projektmanagement gehören heute zu den Eckpfeilern erfolgreicher Stiftungsarbeit. Was sind die häufigsten Ansatzpunkte und Herausforderung für eine zukunftsweise Strategie und Umsetzung in der Praxis? Von Ilona Freudenreich

In vielen Stiftungen ist der Trend erkennbar, die Stiftungsarbeit einer kritischen Überprüfung zu unterziehen. Dieser „Check-up“ wird vor allem durch Veränderungen in der (Finanz)Mittelbeschaffung – also die Notwendigkeit aktiven Fundraisings – sowie der Struktur in Geschäftsleitung oder Gremien als notwendig erachtet. Das so angestoßene Change-Management mit der „Zukunft im Blick“ wird meist unterschätzt. Neben Analyse- und Strategieberatung braucht es meist ein Coaching, um den Prozess zu begleiteten, zu gestalten und zu implementieren. Damit es nicht wie bei Horaz endet: „Die Berge gebären und zur Welt kommt nur ein Mäuschen“.

Was sind erfahrungsgemäß die häufigsten Herausforderungen und Fallstricke?

1. Klares Stiftungsprofil
   Je klarer und konkreter das Stiftungsprofil ist, desto besser und glaubwürdiger wirkt es nach innen und außen. Meist sind Zweck, Mission und Vision bei Stiftungen bereits formuliert. Zu wenig Aufmerksamkeit wird hierzulande der notwendigen Entwicklung eines motivierenden Zielbilds, warum sich Menschen für die Stiftung engagieren sollten, zuteil. Solch ein lebendiges Zielbild – auch Case of Support genannt – mit konkreten Zielsetzungen stellt die Grundlage und das argumentative Dach für die wirkungsvolle Kommunikation dar. Diese argumentative Fokussierung und der Wechsel des Blickwinkels, nämlich Spender hin, eröffnet neue Horizonte für die Stiftung und ihre Aktivitäten. Mit diesem Perspektivenwechsel wird in neues Verständnis, eine offenere Denkkultur und teilweise einen Change-Ansatz erzielt
2. Notwendige Organisations- und Infrastruktur
   In der Weiterentwicklung einer zukunftsorientierten Stiftungskultur und -struktur liegt besteht häufig der größte Handlungsbedarf. Stifter, Vorstände und Gremienmitglieder – ob haupt- oder ehrenamtlich – leisten in Eigenregie viel und sind meist die Ideen-Treiber. Die steigende Notwendigkeit einer organisatorischen und personellen Verankerung von systematischem Fundraising erfordert Mut, Vorbildfunktion und Kontinuität. Für viele eine Herausforderung – denn Fundraising beginnt zu aller erst im Kopf:
   Prozesse müssen aufgesetzt werden, angefangen von der Spenderdatenbank über Social Media Aktivitäten bis hin zur Wirkungsmessung. Schon die Anschaffung und Einarbeitung in solche Systeme überfordert manch kleinere Stiftung – erst recht die Implementierung und Pflege. Hier hilft der Blick von außen und die konkrete Bedarfsermittlung: Was ist notwendig und was ist machbar? Gibt es genug internes Know-how oder muss es aufgebaut werden. Technologie sollte clever und ohne Berührungsängste genutzt werden. Eine Webseite mit Spendentool beispielsweise ist nur der Anfang – für neue Touchpoints und -kanäle wie Videos, Posts, Apps, Kooperationen und Ideen. Unterstützung durch junge Praktikanten ist vielfach hilfreich. Eine Spenderdatenbank bietet nicht nur Daten, sondern kann Payment, Consulting und Beziehungsmanagement durch digitale Transformation in Einem leisten
3. Motivierende Kommunikation und Beziehungsarbeit
   Herzstück der Stiftungsarbeit stellt neben der Projektarbeit die Kommunikation mit Spendern dar. Im digitalen Zeitalter sollten die Kommunikationsinstrumente gewählt werden, die zu Art und Größe der Stiftung, ihrem Zweck und der Zielgruppe bzw. Spendern passen. Dabei bieten die zunehmende Digitalisierung und Vernetzung neue Wege und Möglichkeiten. Kreative Ideen, emotionale Nähe und Storytelling eignen sich im Besonderen als Instrumente eines ausgewogenen Fundraising-Mix, wenn sie authentisch und adäquat umgesetzt werden. Wir leben in einer vernetzten Welt – genau so funktioniert auch Kommunikation –, alles ist miteinander verzahnt und synchronisiert. Zudem ist die Beziehungspflege durch kontinuierliche Kommunikation und Einbeziehung bedeutend. Meist jedoch unterschätzen Stiftungen dies und agieren nicht immer systematisiert. Wer ist meine wertvolle Unterstützerbaisis und was interessiert bzw. bewegt sie – das sollten Stiftungen herausfinden und auswerten und dann die Botschaften anpassen.
4. Wirkungsvolle Projektarbeit bzw. -förderung
   Ob operativ oder fördernd – das Thema Projektauswahl und -arbeit hat höchste Relevanz.
   Je konkreter und verständlicher die Projekte, desto höher ist die Chance, im gesellschaftlichen Kontext verstanden und sichtbarer zu werden. Vor allem kleinere Stiftungen profitieren durch Kooperationen oder Pooling von spannenderen Projekten und mehr Wirksamkeit. Beispielsweise biete ein zukunftsorientiertes Kinderprojekt in den alten Mauern eines Klosters verjüngt die Zielgruppe und bietet generationenübergreifende Dialogchancen. Nicht selten haben sich aus der Vergangenheit Projekte heraus entwickelt oder Projekt-förderungen gefestigt, die eine kritische Reflektion benötigen- von den Förderkriterien bis hin zum Mix. Der Kampf um Fördermittel zwingt zur klaren Fokussierung, zur stärkeren Wirkungsorientierung und bestenfalls zu neuen kreativen Wegen in der Umsetzung. Dazu gehören z.B. vielversprechende Projektpartnerschaften, die Langfristförderungen erst möglich und lebendig machen oder Nutzung von Technologieinnovationen, wie 3D-Drucke bzw. Tastmodelle, anstelle tradierter Wege.

Fazit

Sofern die Stiftungsarbeit auf ihre Zukunftsfähigkeit hin überprüft wird, stellen sich meist ganz grundsätzliche Fragen. Jede dieser Fragen ist wichtig, keine der Antworten fördert die finale Lösung zutage. Dennoch verlangen die äußeren Veränderungen auch Veränderungen im Inneren einer Stiftung. Ansatzpunkte dafür gibt es jedenfalls genug.