Stiftungskommunikation braucht Bilder, weil Worte selten die ganze Geschichte erzählen. Wir erleben es derzeit wieder hautnah, was es heißt, mit Bildern Botschaften zu transportieren. Die Erdbebenkatastrophe in Syrien und der Türkei bestimmt zu Recht die Schlagzeilen. Es ist einfach schlimm, was den Menschen dort geschieht. In Worte ist derlei kaum zu kleiden, Bilder transportieren das Leid – aber eben auch den Bedarf weitaus besser. Stiftungskommunikation kann aktuell wieder sehen, wie wichtig die Bildsprache im Hier und Jetzt ist.
Es sind sicher keine schönen Bilder, die uns derzeit aus Syrien und der Türkei erreichen. Aber es sind eindrückliche Bilder, Bilder der Zerstörung, Bilder der Not, Bilder von Schicksalen. Sie erzählen eine Geschichte, die alles andere als erfreulich ist, die aber gerade durch die Bilder umso anfassbarer wird. Spendenaktionen dürften umso eher verfangen, je klarer sie den Bedarf definieren. Und der Bedarf ist enorm in den Erdbebengebieten, die Bilder die uns erreichen, beschreiben diesen sehr klar, sehr eindringlich: Es fehlt an praktisch allem, was ein normales tägliches Leben ermöglicht. Wir konnten uns im Zuge unserer Projektreise mit Handicap International Ende 2022 nach Nepal einmal davon überzeugen, wie tiefgreifend Schäden nach einem Erdbeben sein können – und wie groß die Bedarfe von heute auf morgen sind. Heute transportieren wir aus Nepal Bilder von wieder aufgebauten Krankenhäusern, die es womöglich ohne die Bilder von vom Erdbeben zerstörten Krankenhäusern so und so schnell nicht gegeben hätte.
Bilder erreichen Menschen
Die Bildsprache also ist ein wesentlicher Baustein, um Menschen zu erreichen. Denn ein Spender ist ein Mensch, der Freund einer Stiftung ist auch ein Mensch, die Begleiterin eines Projekts ist auch ein Mensch. Menschen wollen angesprochen werden, am besten aktiv, sie wollen emotional erreicht werden. Sie wollen heute aber eben auch informiert und mit Hintergründen versorgt werden. Das kann ein Bild, das können Bilder leisten, entsprechend wichtig ist das Einbinden von Bildern in die moderne Stiftungskommunikation. Auch wenn auf den Bilder manchmal eben keine schönen Motive zu sehen sind, sondern Not, Leid und Elend. Dies gehört zum Leben schlichtweg dazu, es ist Teil dessen. Aber es stellt eben auch ein Problem dar, das von Stiftungen mit gelöst werden kann. Bilder transportieren das, zeigen den Bedarf, und emotionalisieren natürlich recht schnell recht stark.
Stiftungsexperten-Tipp:
Stiftungskommunikation bzw. das Storytelling einer Stiftung werden immer wichtiger in der täglichen Stiftungspraxis. In unserer Stiftungsexpertenübersicht auf www.meinstiftungsexperte.de haben wir im Themenfeld Kommunikation eine Übersicht mit den besten Kommunikationsexperten für Stiftungen zusammengestellt.
Stiftungskommunikation braucht eine Bildsprache
Stiftungskommunikation muss das Bild entsprechend wie selbstverständlich berücksichtigen, sie muss eine Bildsprache für die Stiftung bzw. deren Projekte entwickeln. Denn diese Bildsprache ist in sich ein Werkzeug, Bilder mit dem Stiftungskontext zu verbinden. Sie kehrt aber auch die Wahrnehmung der Stiftung im Außenverhältnis um – so sie gut gemacht ist. Gute Bildsprache löst früher oder später etwas beim Nutzer aus. Früher oder später wird eine Stiftung auch für ihr Bildsprache erkannt, die Stiftung erreicht ihre Spender, Begleiter, Freunde also auf einer anderen Ebene als nur die des Leids oder der Not. Da eine Stiftung an der Lösung eines Problems arbeitet, ein Bild dies transportiert, erkennt ein Außenstehender an der Bildsprache die Stiftung, und damit implizit ihr Tun auf der Lösungsseite.
Die Informationswelt ist wie Kathmandu
Dies dürfen Stiftungen, so sie in der Medien- und Informationsdschungel wahrgenommen werden, nicht außen vor lassen. Sie dürfen es nicht ignorieren in ihrer Stiftungskommunikation. Die Informations- und Medienwelt ist ein bisschen wie Kathmandu. Es gibt wahnsinnig viel zu lesen, zu hören, zu schauen. Es wuselt nur so vor Menschen, so wie es in der Haupteinkaufsstraße von Kathmandu wuselt wie auf der Frankfurter Zeil, der Kaufinger Straße in München und dem Westenhellweg in Dortmund am dritten Adventssamstag um 16 Uhr zusammen wuselt. In diesem Gewusel müssen sich Stiftungen Gehör und Sichtbarkeit verschaffen, sie müssen mit ihren Anliegen gesehen, gehört und eben wahrgenommen werden. Dazu braucht es eine Bildsprache, die unique ist, deren Schwelle der Wiedererkennbarkeit niedrig ist. Denken Sie an die 90er Jahre, an die Werbung von Intel. Die brauchten nichts mehr sagen, nur einen Chip zeigen und mit dem viertönigen Musikjingle unterlegen. Jeder wusste, dass es sich um die neuste Chipgeneration von Intel handelte.
Stiftungskommunikation, die Bilder produziert
Oder nehmen Sie die Persil-Werbung aus den 80ern. Die ersten drei Takte Musik mussten gespielt werden, um zu wissen, dass jetzt wieder die Persilwerbung kommt. Dort war in der Regel eine Waschmittelpackung mit roter Schleife zu sehen, alles andere war nebensächlich. Dass der Zeug gewaschen hat, klar, wusste man, war abgespeichert. Solche Synapsen gilt es in der Stiftungskommunikation zu knüpfen. Im Stiftungskontext fällt mir sofort ein forschendes Kind ein, das ich direkt mit der Stiftung Haus der kleinen Forscher verknüpfe. Denken wir an Forschergeist, sind wir bei der Fraunhofer Zukunftsstiftung (verlinken auf https://stiftungsmarktplatz.eu/blog/wir-brauchen-definitiv-wieder-mehr-forschergeist/). Ein Moorbild bringt mich gedanklich automatisch zur Succow-Stiftung. Und das begehbare Darm-Modell sowie der Darmkrebsmonat zur Felix Burda-Stiftung. Die Zahl 771 Millionen bringt uns zur Neven Subotic Stiftung. Solche Bildsynapsen müssen das Ziel von Stiftungskommunikation sein, aber genau das geht ohne eine vorher definierte Bildsprache vermutlich nicht.
Zusammengefasst
Es gibt viele gute Gründe, sich als Stiftung eine unique Bildsprache zu überlegen. Beziehungsweise gibt es ausreichend Gründe, die Stiftungskommunikation fest um eine Bildsprache anzureichern. Bilder transportieren Geschichten, eine Bildsprache erzählt diese. Stiftungskommunikation darf auf Bilder nicht verzichten, im Gegenteil. Wer gesehen und wahrgenommen werden will, der muss heute Bilder liefern, der muss seine Geschichte heute in Bilder verpacken. Ein paar Beispiele haben wir an der Stelle hier genannt, aber deren gibt es noch weitaus mehr. Damit es noch mehr werden, dafür gilt es jetzt, die Weichen zu stellen. Wieder so ein Bild, das dann benutzt wird, wenn man etwas gedanklich unterstreichen möchte. Ein Bild, dass wir alle im Kopf haben. Genau solche Bilder müssen Stiftungen, muss die Stiftungskommunikation auch „produzieren“. With a vengeance.
