Stiftungskommunikation im Selensky-Modus

Ukraine-Krise AKTUELL: Was Stiftungskommunikation in der Krise bewirken kann

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Stiftungskommunikation im Selensky Modus
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Ukraine-Krise AKTUELL: Was wir derzeit aus der Ukraine hören und sehen, ist schlimm. Aber wir sehen auch einen gewählten Präsidenten, der von Stunde zu Stunde wächst, der verstanden hat, was es in diesen Stunden und Tagen braucht und der schlicht und ergreifend Eines tut, was ihm so zuvor niemand zugetraut hätte: Er kämpft. Beziehen wir das einmal auf Krisenkommunikation von Stiftungen, dann lässt sich hier ein Fünf-Punkte-Plan für Stiftungskommunikation in der Krise herausschälen.

Volodymyr Selensky ist bislang nicht unbedingt ein Präsident gewesen, der im Club der Staatschefs komplett angekommen war. Zu wenig staatsmännisch kam er ins Amt, zu wenig Gewicht brachte er auf die politische Waage, zu bunt war sein Vorleben. Jetzt aber überrascht Selensky seine schärfsten Kritiker, und er nutzt den digitalen Werkzeugkasten extrem professionell und zielgerichtet, wobei man sich fragt, was es denn eigentlich sonst noch zur Verfügung hat. Das Bild von der Unterschrift des Aufnahmeantrags in die EU an einem Tisch in einem Foyer erinnert nicht an en großes Land oder erzählt die Geschichte eines Präsidenten, hier wird eher das Tun eines Blumenhändlers an der Straßenecke dokumentiert, der gerade im Großmarkt wieder eine Ladung Tulpen abzeichnet.

Stiftungskommunikation braucht Sichtbarkeit

Aber, das ist egal an der Stelle, denn Selensky macht eines, was in der Krisenkommunikation extrem wichtig ist: Er ist sichtbar. Er zeigt sich, so oft er kann, er zeigt sich in den Straßen seiner Hauptstadt, er suggeriert auf der Metaebene, dass er da ist und dass er sich eben nicht versteckt. Sein Tweet, wonach er Munition und keine Mitfahrgelegenheit braucht, ist jetzt schon legendär. Dieses Sichtbarsein ist auch etwas, das sich Stiftungen in einer Krisensituation unbedingt aneignen sollten. Nichts ist schlimmer als in einer Krise nicht am Puls der Zeit zu sein, lieber einmal zu oft auf dem Schirm als zu wenig oder gar nicht dort zu erscheinen. Diese Hürde nimmt Selensky perfekt, in der Stiftungskommunikation in einer Krise ist Sichtbarkeit ebenfalls erste Pflicht.

Frequenz in der Botschaft verfängt

Der zweite Baustein ist die Frequenz, mit der Selensky mit Botschaften nach außen geht. Er tut es oft, es macht es vor allem via Bewegtbild, er ist so viel auf dem Schirm wie wohl die vergangenen Monate kaum. Diese Frequenz schafft jedoch Eines auf jeden Fall: Es schließt die Reihen in der Ukraine, es führt die Menschen zusammen, und es führt zu einer Welle von Solidarität, die bis vor einer Woche noch kaum denkbar gewesen wäre. Stiftungskommunikation in der Krise sollte auch eher einmal zu viel als einmal zu wenig nach draußen gehen, sie sollte hochfrequent selbst kleinste News produzieren, sie sollte der Krise ihre Unscheinbarkeit nehmen, sondern diese klar und frequent benennen.

Nähe beseitigt Angriffsflächen

Punkt Nummer 3 ist sicher das Thema Nahbarkeit. Selensky macht sich durch das frequente Botschaften senden nahbar, nahbarer als er es vorher jemals war. Nahbar, das ist so ein Wort, das irgendwie kaum positiv konnotiert ist, aber Nahbarkeit bedeutet letztlich den Abbau von Distanz zwischen Absender und Empfänger. Stiftungskommunikation, die in einer Krise Nahbarkeit schafft, beseitigt dadurch Angriffsflächen, sie schafft darüber die Basis, wieder in die kommunikative Initiative zu kommen. Das ist extrem wichtig, denn es sollten sich ja draußen Informationen aus erster Hand beim Empfänger einfinden.

Was wahr ist, ist wertvoll

Dieser Empfänger wiederum ist sehr dankbar für den vierten Aspekt von Krisenkommunikation, die Wahrheit. Selensky versucht es jedenfalls, er versucht – und das in unseren Augen authentisch – der Desinformation ein Schnippchen zu schlagen, indem er eben Fakten benennt, die sich doch recht deutlich von jenen der russischen Propaganda unterscheiden. Er nennt diese Wahrheit ein Schwert, und das ist sie auch. Offen und ehrlich über das zu berichten, was läuft, das ist ein weiterer Faktor dafür, dass der Absender sich hierüber einen Vertrauensvorschuss erarbeitet, den er dann anderer Stelle wieder einsetzen kann. Läuft also in einer Stiftung mal was schief, kommt es darüber zu einer Krise, hilft die Wahrheit vermutlich in jedem Fall weiter, auf jeden Fall weiter als das Verschleiern.

Stiftungskommunikation braucht eine gewisse Ruhe

Schließlich gibt Selensky den Ruhigen, was Punkt 5 unserer kleinen Liste für erfolgreiche Stiftungskommunikation in der Krise darstellt. Nichts an Selensky, und das überrascht Viele, die bereits mit ihm in Kontakt standen, strahlt Unsicherheit oder Unbeherrschtheit aus, ganz im Gegenteil zu seinem Widersacher in Moskau. Dort ist die Nervosität mit Händen zu greifen, dürfte sogar noch zunehmen, so wie es derzeit den Anschein hat. Selensky jedoch macht was er kann, seine Mittel sind sicherlich bescheidener als jene des Kreml, aber mit seiner Ruhe bringt er dort sicherlich den einen oder anderen aus der Ruhe. Stiftungskommunikation in der Krise sollte sich hieran ein Beispiel nehmen. Nichts ist einnehmender als Ruhe, Gelassenheit, weil sie eine feste Verwurzelung mit dem Boden anzeigt. Nichts hat diese Stiftung um, das kann schon allein so manchen Schaden begrenzen.

Zusammengefasst

Ich weiß, es ist vielleicht etwas überzogen, den Vergleich zwischen einem Präsidenten im Kriegszustand und Stiftungskommunikation in einer Krise zu versuchen, aber das was Selensky richtig macht, wie er die sozialen Medien einsetzt, wie er frequent und eloquent immer wieder klare Botschaften absetzt, das nötigt mir – natürlich im Kontext der Umstände – enorm Respekt ab. Selensky wächst in der aktuellen Situation über sich hinaus, aber genau das kann eine Stiftung auch, wenn sie einfach an zwei drei Stellen obige Punkte bedenkt. In der Ruhe liegt die Kraft in der Krise, und in der Klarheit, und in der Offenheit, und in der Frequenz. Im Ergebnis wird hieraus etwas erwachsen, so wie derzeit ein Mann in Kiew über sich hinauswächst.