Stiftungen und die digitale Welt

Digital. Das scheint die Antwort auf alle Fragen zu sein, wenn die Antwort Nachhaltig schon vergeben ist. So in etwa kommen einem Diskurse um Kurswechsel heute häufig vor, auch im Stiftungssektor. Umso spannender ist es, wenn eine Stiftung einmal wirklich beschreibt, wie sie ihre aktuelle Lage, wie sie die Güte ihrer eigenen Stiftungskommunikation analysiert und dann zu dem Ergebnis kommt: Wenn digital, dann richtig! So geschehen bei der Braunschweigischen Stiftung, die jüngst ihre Digitalstrategie vorgestellt hat. Wir haben mal quergelesen.

Warum haben viele Stiftungen immer noch solche Probleme damit, ihr ganz eigene Geschichte zu erzählen und wie lässt sich die Angst von vielen Stiftungsverantwortliche in Bezug auf die digitale Welt überwinden? Zu diesen Fragen sprachen wir mit Bettina Model, einer äußerst erfahrenen Kennerin der Stiftungslandschaft, die auch dem Klartext zugeneigt ist. Eine Lehre aus dem Gespräch: Stiftungskommunikation muss heute fest im Pflichtenkatalog eines Stiftungsvorstands verankert sein, und sie muss die analoge wie digitale Klaviatur beherrschen. Aber auch zur Rolle von Stiftungskommunikation im Fundraising hat sie eine klare Meinung - und Haltung.

Es heißt derzeit an vielen Stellen, auch hier auf #stiftungenstärken, dass die Stiftungskommunikation digitaler werden muss. Sie sollte also im digitalen Raum mit digitalen Werkzeugen stattfinden. Beides ist eine Herausforderung, bedeutet es doch für viele Stiftungen, sich auf mindestens zwei Ebenen neu zu erfinden. Denn wer bisher gar nicht kommuniziert hat, der tut sich mit Stiftungskommunikation grundsätzlich hart, und wer bisher nur geschrieben hat, der tut sich mit Sprachformaten auch schwer. Dabei werden gerade letztere oftmals noch unterschätzt.

Es sind gut 400 Bürgerstiftungen an der Zahl, die in Deutschland existieren. Ein Blick auf ihre Stiftungswebsites verrät, dass sie Vieles im Netz schon richtig machen oder zumindest Vieles so angelegt ist, dass sich Spender, Unterstützer und Begleiter direkt angesprochen fühlen. Wir haben für #stiftungenstärken einmal mehr Webauftritte unter die Lupe genommen, diesmal von 5 Bürgerstiftungen.

Stiftungskommunikation muss verfangen. Das tut sie am besten, wenn sie einige Kanten beinhaltet, wenn sie nicht nur in eine Richtung zielt, sondern neben den Erfolgsgeschichten und solche des Scheitern erzählen. Wie heißt es so schön: An einer glatten Fläche bleibt nicht haften, dort wo Kanten sind, bleibt etwas haften. Stiftungskommunikation sollte ganz ähnlich funktionieren, die digitale Gemeinde wird es ihr danken.

Charles Bronson galt als ein Schauspieler, der seine Geschichte über Mimik und Präsenz transportierte, Eddy Murphy dagegen war und ist wohl die Quasselstrippe schlechthin. Spricht er nicht 684 Worte in der Minute verpasst er was, so in etwa lassen sich seine Rolle interpretieren. Für Stiftungen ist in der Stiftungskommunikation vermutlich weder der Bronson-Weg noch der Murphy-Weg der passende, es dürfte ich die Richtung Billy Crystal gehen.

Die Pandemie wird eines Tages vorüber sein, oder zumindest werden wir dank Impfstoff mit dem Corona-Virus in täglicher Koexistenz leben können. Das Virus wird also bleiben, und so manches Webinar wird gehen. So viel lässt sich sagen. Aber was wird nach der Pandemie für Stiftungen aus dem in den vergangenen 12 Monaten reichlich ausprobierten digitalen Fundus bleiben? Der Versuch einer Einordnung für Stiftungswebsite & Co.

Manches Wort wird gelassen ausgesprochen und löst doch etwas aus. Trendyness ist so eines, das ich neulich in einem Webinar hörte, und brachte mich zum Nachdenken. Muss ich jedem Trend folgen, muss ich alles mitmachen im Netz, muss ich alles ausprobieren, um meinen Weg zu finden, muss ich auf jeder Plattform performen? Für die Antwort musste ich diesen Gedanken gar nicht bis zum Ende bringen, sie lautet: Nein. Manchmal ist trendy sein cool, manchmal anstrengend, und manchmal eben auch am Ziel vorbei. Stiftungen dürfte es oft ähnlich gehen.

Es gibt da diese eine Geschichte, die jeder Physiklehrer seinen Schülern eines Tages einmal erzählt. Setzt man einen Frosch in ein Wasserglas und erhitzt das Wasser, dann wird der Frosch im Wasserglas bleiben und durch die Hitze sterben. Setzt man einen Frosch jedoch in ein Glas mit heißem Wasser, wird er sofort wieder herausspringen. Übertrüge man dies auf die Stiftungswebsite, es ließe sich eine vermutlich recht stimmige Analogie finden.

Stiftungen tragen einen wichtigen Teil zum Gelingen des gesellschaftlichen Lebens in Deutschland bei. Damit diese wichtige Arbeit in Stiftungen gut gelingen kann, benötigt man ein gutes Fundament: innovative Projekte, professionelle und motivierte Mitarbeiter, eine vernetzte Kommunikation, ausreichende finanzielle Ressourcen und aktuelles Wissen. Auf ein gutes Fundament lässt sich gute Stiftungspraxis bauen, und in dieser wird Veränderung eine Konstante werden. Wir haben einmal einen kleinen Anforderungskatalog zusammengetragen.