Wir können heute so einfach publizieren wie nie zuvor. Ein paar Fotos von der Veranstaltung, drei Absätze dazu, auf der Website veröffentlichen oder bei LinkedIn posten – fertig. Stiftungen brauchen keine Redaktion mehr, um ihre Themen nach außen zu bringen. Sie können selbst senden, einordnen und kommentieren und sich über Jahre eine eigene Community aufbauen. Das ist gut. Aber führt es zwingend auch zu besserer Kommunikation?
Hand aufs Herz: Die Fähigkeit, schnell und viel zu veröffentlichen, macht Inhalte nicht einzigartiger. Denn gerade in den sozialen Medien gleicht sich doch so vieles. Denken wir nur an die Instagram-Ästhetik oder „inspirierende und bereichernde“ LinkedIn-Events, wie wir sie täglich betrachten. Wir produzieren mehr Content denn je. Knapp ist aber etwas anderes: die Aufmerksamkeit, die ein Mensch einem Thema wirklich schenkt. Und es gilt sogar: weniger Frequenz kann einem Inhalt mehr Bedeutung und Wahrnehmung verschaffen.
Die Tasse Kaffee als KPI
Wir stellen mal eine (gewagte?) These auf: Wer den Artikel einer Stiftung gemütlich bei einer Tasse Kaffee liest, erinnert sich später garantiert an mehr Details, als hätte er oder sie den gleichen Inhalt auf Social Media gesehen. Umblättern kostet mehr Zeit als Scrollen. Statt schier unendlich nachrückenden Beiträgen ist die Zeitung limitiert. Da gönnen wir jedem Artikel mehr als nur eine Sekunde. Bei einem Fachmagazin kommt noch etwas hinzu: Die Leserinnen und Leser sind nicht zufällig da. Sie haben dieses Medium abonniert, gekauft oder bewusst aufgeschlagen, weil sie sich für das Themengebiet interessieren. Ein Stiftungsbeitrag trifft hier auf eine ausgewählte Leserschaft mit einem bereits vorhandenen Interesse.
Das stellt die übliche Diskussion über Reichweite auf den Kopf. 30.000 Impressions sehen auf dem Reporting-Slide hervorragend aus. 3.000 Menschen, die einen Beitrag in einem relevanten Fachmedium tatsächlich lesen, können für ein Stiftungsthema aber sehr viel wertvoller sein. Und Print kann einem Thema einen Rahmen geben, den ein einzelner Post kaum herstellen kann. Eine Reportage über mehrere Seiten, starke Fotografie, ein ausführliches Interview und eine passende Gestaltung wirken zusammen. Das funktioniert selbstverständlich nur, wenn es etwas zu erzählen gibt. Ein schlechter Jahresbericht bleibt auch auf schönem Papier ein schlechter Jahresbericht. Und eine belanglose Geschichte wird nicht relevant, nur weil ein guter Fotograf dabei war.
Eigene Reichweite ist noch keine Öffentlichkeit
Auch Pressearbeit gehört in diesem Kontext neu gedacht. Und nein, dafür müssen wir nicht die Pressemitteilung wiederbeleben, die hundertfach ausgedruckt und verschickt wurde. Vorzugsweise kurz bevor jemand den Tippfehler auf Seite drei entdeckt hat. Heute können wir Redaktionen innerhalb von Sekunden mit Studien, Statements, Daten und Bildmaterial versorgen. Die entscheidende Frage aber lautet: Warum sollte eine Redaktion daraus eine Geschichte machen wollen? Stiftungen verfügen über etwas, das für journalistische Arbeit ausgesprochen nützlich sein kann: Wissen, Kontakte, Daten, langfristige Erfahrungen und Zugang zu Menschen, an deren Leben gesellschaftliche Entwicklungen konkret sichtbar werden. Wer damit nur eine Pressemitteilung produziert, nutzt einen ziemlich kleinen Teil dieses Potenzials. Pressearbeit sollte wieder, wie so oft in der Stiftungskommunikation, stärker in Geschichten denken. Welche Entwicklung sehen wir aus unserer Arbeit heraus? Welche Daten können wir liefern? Wen können wir miteinander ins Gespräch bringen und warum? Welche Einblicke können wir einer Redaktion ermöglichen? Und was davon interessiert auch Menschen, die den Namen unserer Stiftung noch nie gehört haben?
Presse ist mehr
Öffentlichkeit entsteht nicht mehr allein in klassischen Redaktionen. Fachmedien, Podcasts und Newsletter gehören genauso dazu wie Bloggerinnen und Blogger, Influencer, Wissenschaftlerinnen oder reichweitenstarke Persönlichkeiten, die sich über Jahre eine relevante Community aufgebaut haben. Das macht die Sache anspruchsvoller. Eine Pressemitteilung an 300 Kontakte ist schnell verschickt. Für ein relevantes Fachmedium eine passende Geschichte zu entwickeln, einer Journalistin einen interessanten Zugang zu einem Projekt zu ermöglichen oder einen Meinungsmacher für ein Stiftungsthema zu gewinnen, braucht mehr Auseinandersetzung. Dafür erreicht die Stiftung Menschen über Medien und Personen, denen diese bereits Aufmerksamkeit und Vertrauen schenken. Gedruckte Zeitungen und Magazine sind weiterhin Teil dieser Öffentlichkeit, während gleichzeitig neue digitale Vermittler hinzugekommen sind.
FestivalTipp:
Darüber wollen wir beim Werkstatt Festival für Stiftungskommunikation, SOKOMS26, sprechen. Über Medien, Aufmerksamkeit und eine Öffentlichkeitsarbeit, die sich nicht daran misst, wie viel Content sie produziert. Denn davon gibt es genug. Spannender ist, ob am Ende jemand wirklich hingeschaut hat.
Zusammengefasst
Stiftungen müssen Print und Digital nicht gegeneinander abwägen, sondern die unterschiedlichen Formen von Aufmerksamkeit, Reichweite und Öffentlichkeit zusammendenken. Ein starkes Thema kann im Fachmagazin ausführlich erzählt, von einer Journalistin aufgegriffen, in einem Podcast diskutiert, auf einer Veranstaltung erlebt und über die eigenen digitalen Kanäle weitergeführt werden. Stiftungen können heute jederzeit selbst publizieren. Umso wichtiger ist es, nicht alles selbst erzählen zu wollen.
