Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter? Wie professionell präsentieren sie sich auf den Plattformen? Wie strategisch gehen sie vor? Diese Fragen standen im Zentrum der Branchenstudie #stiftungdigital. Wo stehen Stiftungen im digitalen Zeitalter? (www.dominikruisinger.com/studie-stiftungdigital/). Die Standortbestimmung lieferte erstmals einen Einblick in die digitalen Kommunikationsaktivitäten von Stiftungen. Die Studienergebnisse machen deutlich, dass noch kräftiger Nachholbedarf besteht.
Stiftungen haben sich innerhalb der letzten Jahrzehnte zum immer stärkeren Player unserer Gesellschaft entwickelt. Doch in einer immer stärker digitalisierten Welt wachsen die Aufgaben in der Kommunikation. Neben werblichen Maßnahmen, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und Events spielen digitale Kommunikationsaktivitäten eine zentrale Rolle.
UMDENKEN NOTWENDIG
Vor diesem Hintergrund analysierte die Studie #stiftungdigital erstmals die Online-Präsenzen von 238 Stiftungen anhand von 160 Kriterien. Dies betraf die Corporate Website, die Sichtbarkeit in Suchmaschinen sowie die Social Media-Aktivitäten. Dabei wurde deutlich: Die große Mehrheit geht noch nicht professionell mit den Instrumenten um, sondern verhaftet stark in bestehenden Strukturen. Gleichzeitig zeigten sich zwischen den untersuchten Stiftungen enorme Unterschiede, die eng mit dem Thema Ressourcen im Zusammenhang stehen. Auf ihrer Tagesordnung sollte künftig stehen:
- Change-Prozess annehmen: Vielen Stiftungen sind sich durchaus bewusst, dass sie in einem wirklichen Change-Prozess stecken, der zu deutlichen Veränderungen führen wird. Aktuell ist ihr Verhalten von Unsicherheit und vom Abwarten geprägt. Stattdessen müssten sie ihr Zögern aufgeben und proaktiv agieren. Sie sollten sich aktiv mit den Veränderungen beschäftigen und Kommunikation darauf ausrichten, den Wandel also annehmen und ihn konkret mitgestalten.
- Strategie entwickeln: Viele Stiftungen bezeichneten sich als durchaus aufgeschlossen gegenüber digitaler Kommunikation. Die Mehrzahl verfügt aber weder über ein Leitbild, eine ausgearbeitete Stiftungsstrategie, noch ein Kommunikationskonzept mit klar definierten, messbaren Zielen (dominikruisinger.com/autor/fachbuchautor/digitale-kommunikationsstrategie/). Dies bildet jedoch die Basis, damit sie mit ihren Aktivitäten auf veränderte Zielgruppenbedürfnisse reagieren und bestehende wie neue Stakeholder an sich binden können.
- Schaufenster modernisieren: Schon bei den Grundlagen wie der Corporate Website und den traditionellen Dialogmöglichkeiten wie Online-Pressebereich und E-Mail-Newsletter besteht dringender Handlungsbedarf. Während laut Studie gut ein Drittel über gute bis hervorragende Webseiten verfügen, müssen rund 25 Prozent sofort dringend nachbessern. Nur mit modernen Schaufenstern können sie künftig einen professionellen Dialog mit ihren Stakeholdern führen.
- Dialog pflegen: Die Mehrheit der Stiftungen versteht ihre Social Media-Plattformen als Einbahnstraße, als pure Informationskanäle. Sie posten stark aus Stiftungs-, aber wenig aus User-Sicht. Stattdessen sind Social Media Kanäle Dialogformate. Folglich müssen sie ihren Zielgruppen wirkliche Dialog-Angebote machen und Inhalte mit Relevanz und Mehrwert anbieten – und dies stets aus Sicht ihrer Fans und Follower.
- Communities aufbauen: Stiftungen fokussieren sich stark auf Facebook. So waren rund 95 Prozent der analysierten Stiftungen mit einem Facebook-Auftritt präsent. Angesichts des verschärften Facebook-Algorithmus‘ und den damit wachsendem Werbedruck sollten insbesondere Stiftungen mit geringen finanziellen Budgets ihre bisherige Kanalstrategie überdenken und sich verstärkt mit Gruppen, Communities und eigenen Content-Plattformen beschäftigen.
- Fokus setzen: Viele Stiftungen versuchen, auf allen Kanälen mitzuspielen. Angesichts oft begrenzter Ressourcen führt dies dazu, dass viele Kanäle nicht mehr oder nur sehr unregelmäßig gepflegt sind. Die Fokussierung auf wenige, dafür aber professionell geführte Plattformen würde dagegen deutlich mehr Chancen bieten. Das zeigt: Manchmal kann weniger mehr bedeuten.
- Ressourcen ausbauen: Die Aktivitäten vieler Stiftungen kranken an fehlenden Ressourcen. Doch Zeit, Personal, Geld sind zentrale Erfolgsfaktoren für eine Sichtbarkeit innerhalb des wachsenden Wettbewerbs. Ohne deutlich gestärkte Ressourcen werden sie bei ihren Anliegen künftig kaum Sichtbarkeit erhalten. Diese Dringlichkeit müssen sie tief verinnerlichen und in ihrer Planung berücksichtigen.
- Markenbotschafter aufbauen: Stiftungen kämpfen mit anderen Organisationen um Mitarbeiter sowie um die Sichtbarkeit ihrer Inhalte. In diesem Wettbewerb spielt die Einbindung von Stiftungs–Mitarbeitern als Markenbotschafter eine zentrale Rolle. Gerade die Kombination aus einer persönlich emotionalen Bindung an die Stiftung sowie vielfältigen Content-Angeboten können dazu beitragen, dass die Stories durch das eigene Team eine höhere Sichtbarkeit in den interessierten Communities erhalten.
- Mut zeigen: Mehrere Stiftungen probieren sich heute an innovativen Projekten und Formaten, an Diskussionsplattformen, Wikis, Podcasts, Apps aber auch Barcamps aus. Die Neugier sollten sie sich bewahren. Sie bieten ihnen die Möglichkeit, sich mit den Chancen wie den Grenzen digitaler Kommunikation intensiv selbst bekannt zu machen. Und dies insbesondere als Investition für die Zukunft.
EIN LEITFADEN FÜR STIFTUNGEN
Sind Stiftungen also bereit für eine digitale Kommunikation? Die Mehrheit hat in der digitalen Kommunikation noch kräftigen Nachholbedarf – und zwar auf allen Ebenen. Gerade die finanzielle Ausstattung hat deutlichen Einfluss, wie die Studie explizit aufzeigt. Die regelmäßige Bereitstellung von Mehrwert und die Verbreitung über Dialogkanäle werden zum Erfolgsfaktor im Kampf um die Sichtbarkeit von Inhalten sowie zur vertrauensbildenden Basis gerade auch für Spendenakquise und Fundraising. Eine erfolgreiche strategische Kommunikation bildet damit die Basis, damit Stiftungen ihre gesetzten Ziele erfüllen können – und dies gerade langfristig.
Informationen zur Studie:
Der 200-seitige Studienband #stiftungdigital. Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter? lässt sich über den folgenden Link für 25 EUR bestellen: www.dominikruisinger.com/studie-stiftungdigital/
