Snackable Content, oder auch Micro Content, ist in der heutigen Zeit angesagter denn je. Denn die Kommunikation in sozialen Netzwerken hat unsere Erwartungen an Inhalte verändert: Informationen sollen schnell erfassbar sein, Texte möglichst früh deutlich machen, worum es geht. Wer auf LinkedIn unterwegs ist, weiß, wie leicht selbst interessante Beiträge zwischen Terminen, Nachrichten und dem nächsten Scrollen verschwinden. Für Stiftungen bedeutet dies Hand anlegen.
Für Stiftungen ist es sinnvoll, Inhalte so aufzubereiten, dass auch Menschen mit wenig Zeit einen Zugang zu ihnen finden. Komplexe gesellschaftliche Themen bedürfen aber unbedingt auch Raum. Denn die Frage bleibt: Darf man den denn auf einen einzelnen Gedanken reduzieren? Die Lösung liegt, wie so oft, in der Mitte: eine interessante Zahl, eine Grafik, eine Beobachtung aus der eigenen Arbeit schaffen Aufmerksamkeit, ausgearbeitete Long-Reads liefern Tiefe, Details und den Raum, den Stiftungsarbeit benötigt.
Stiftungen als relevante Stimme
Stiftungen arbeiten über Jahre oder Jahrzehnte an wichtigen gesellschaftlichen Themen. Sie fördern Projekte, bringen unterschiedliche Akteure zusammen, finanzieren Forschung, sammeln Erfahrungen und bauen Wissen auf. In ihrer täglichen Arbeit entsteht die kommunikativ ausgesprochen wertvolle Expertise. Nur wird die leider nicht automatisch sichtbar. Wer über Kindergesundheit, Bildungsgerechtigkeit, Demokratie oder gesellschaftlichen Zusammenhalt spricht, kann die damit verbundenen Fragen nicht immer sinnvoll in wenigen Absätzen erklären. Es gibt Zusammenhänge, bei denen Zahlen eingeordnet, Entwicklungen beschrieben oder unterschiedliche Perspektiven berücksichtigt werden müssen. Kürzt man solche Inhalte zu stark, werden sie zwar leichter konsumierbar, aber nicht unbedingt verständlicher. Im schlechtesten Fall sehen sie am Ende genauso aus wie viele andere Inhalte zum selben Thema. Das ist gerade für Stiftungen ein Problem. Denn ein wichtiger Teil ihrer Kommunikation besteht ja auch darin, deutlich zu machen, warum ausgerechnet sie bei einem bestimmten Thema eine relevante Stimme sind.
Long Reads können etwas leisten, was ein Social-Media-Post nicht leisten kann
Ein längerer Beitrag gibt einer Stiftung die Möglichkeit, ihre Perspektive auf ein Thema nachvollziehbar zu entwickeln. Sie kann zeigen, auf welches Wissen sie ihre Aussagen stützt, welche Erfahrungen aus ihrer Arbeit relevant sind und wo ein Thema mehr Hintergrundinfos nötig hat, als es in der öffentlichen Diskussion vielleicht erscheint. Damit erfüllen Long Reads mehrere Aufgaben gleichzeitig. Sie vermitteln Wissen, schaffen Orientierung und dokumentieren Expertise. Vor allem aber geben sie anderen Menschen etwas, worauf sie zurückgreifen können: Journalistinnen und Journalisten ebenso wie Fachleute, Projektpartner, politische Entscheider oder Menschen, die sich erstmals intensiver mit einem Thema beschäftigen.
Was uns klar sein muss: Das verändert auch die Frage, woran wir den Erfolg eines Textes messen. Ein ausführlicher Hintergrundbeitrag wird wahrscheinlich weniger Menschen erreichen als ein LinkedIn-Post. Seine Wirkung kann trotzdem größer sein, wenn ihn genau diejenigen lesen, für die das Thema relevant ist, ihn weitergeben, darauf verweisen oder die Stiftung anschließend als Ansprechpartnerin wahrnehmen.
Micro Content und Long Reads gehören zusammen
Wichtig: Micro Content ist nicht (nur) die verkürzte Alternative zum ausführlichen Inhalt, sondern kann dessen Verbreitung vor allem auch unterstützen. LinkedIn muss gar nicht die gesamte Geschichte erzählen. Der Beitrag dort kann einen Zugang schaffen und deutlich machen, warum sich die weitere Beschäftigung mit einem Thema lohnt. Die Stiftungswebsite wiederum bietet die Bühne, die ein komplexeres Thema benötigt. Das ist auch deshalb interessant, weil Stiftungen häufig über begrenzte Kommunikationsressourcen verfügen. Statt immer wieder neue Einzelinhalte für unterschiedliche Kanäle zu produzieren, kann es sinnvoller sein, zunächst in einen wirklich guten, fundierten Inhalt zu investieren und diesen anschließend für verschiedene Formate weiterzuentwickeln.
FestivalTipp:
Beim Werkstatt Festival für Stiftungskommunikation SOKOMS26 wollen und werden wir uns unter anderem genau mit diesen Fragen beschäftigen: wie kann Stiftungskommunikation diese unterschiedlichen Aufgaben zusammenbringen? Wie erreichen wir Menschen, ohne Inhalte unnötig zu vereinfachen? Wo brauchen wir kurze Formate – und wo lohnt es sich, bewusst eine Plattform für Hintergründe, Wissen und Einordnung zu schaffen?
Zusammengefasst
Snackable Contents, wir hätten vor wenigen Jahren nicht daran geglaubt, dass es diese Content-Kategorie überhaupt gibt. Dass Stiftungskommunikation auch in der Welt der Kürze die inhaltliche Würze findet. Dennoch ist es heute Realität, dass viele kommunikativen Aktivitäten und Formate von der Kürze leben, von der Frequenz, vom Verpacken der Relevanz in kurze, gut konsumierbare Portionen. Allein, ob sich Relevanz dadurch gut transportieren lässt, ist speziell in Zeiten, in denen KI-Bot-Welten botschaftsleere Inhaltswolken en masse schaffen, fraglich. Die gut ausbalancierte, recherchierte und fundierte Geschichte, diese kann es zu einem Comeback bringen. Zum Guten, für die gute Sache, für die Sache, die Stiftungen voranbringen möchten. Die gute Sache und die gute Geschichte, das matcht.
