Im SOKOMS Livestream ging es um zeitgemäße Stiftungskommunikation in all ihren Facetten: wie begeistere ich als Organisation, wie kann ich KI in der Praxis sinnvoll einsetzen und müssen Stiftungen sich politischer äußern? Dafür sprachen die Teilnehmenden in vier thematischen Schwerpunkten.
Block 1 Wie wichtig ist Kommunikation?
In Block 1 tauschten sich Andrea Bonk von der Bundesliga Stiftung und Vera Schernus von CARE Deutschland mit Moderator Tobias Karow über die Zugpferde ihrer Organisationen und zielgruppengerechte Kommunikation aus. „Manchmal muss es knallen“, findet Andrea Bonk. Die Superkraft Fußball lässt sich wunderbar nutzen, zum Beispiel auf Social Media. Aber der Kanal muss zur Botschaft passen. Das Mediennutzungsverhalten ändert sich. Darauf muss man reagieren. Das findet auch Vera Schernus: „Mit der Gießkanne über das Internet gegossen, bringt gar nichts.“ Ganz besonders im Falle der CARE-Pakete lassen sich tolle, emotionale Geschichten erzählen, wenn man sie platziert unterbringt. So kann man mit einer Stiftung am besten begeistern. Man muss aber übrigens nicht jeden mit jeder Geschichte erreichen, findet auch Bonk. Wo genau, hängt von der Zielgruppe an. Stichwort: Relevanz. Eine persönliche Ansprache, eine schöne Weihnachtskarte kann gerade in heutigen Zeiten wieder eine Menge wert sein. Dazu kann man auch mal gucken, was andere Sektoren, nicht nur Stiftungen machen, meint Bonk. In der Frage, ob Stiftungen politischer sein sollten, sind sich die beiden einig: Wir vertreten die gleichen Werte. Jede NGO hat einen Auftrag und ist damit Teil der Zivilgesellschaft und der politischen Landschaft. Das muss man im Zweifel auch verteidigen.
Block 2 Kommunikation ready heißt Fundraising ready – ist das so?
In Teil 2 von sokoms ging es um die Verbindung von Fundraising und Kommunikation. Dazu sprach Tobias Karow mit der Expertin Miriam Wagner Long von der Agentur Zielgenau und Manuel Wluka von der recht neu gegründeten Stiftung Wegelichter. Stiftungen können in punkto Fundraising scheitern, wenn sie die durch Kommunikation erzielte Reichweite nicht in Spenden umwandeln oder es nicht schaffen, die geschaffenen Beziehungen aufrecht zu erhalten, erklärt Wagner Long. Sie fasst zusammen: „Fundraising erfordert Haltung und Mut, macht aber auch eine Menge Spaß.“ Manuel Wluka steht derzeit am Anfang des Fundraisings. Seine Stiftung, die in Frankfurt für Frankfurt und darüber hinaus schwerkranke Menschen an ihrem Lebensende palliativ ambulant versorgt, möchte Menschen erreichen, indem er Gutes tut, darüber redet und deutlich macht, dass die Stiftung diese Arbeit nicht allein schafft, sondern dafür Partner:innen und Unterstützung braucht. Ein herausforderndes Thema, aber eines, das uns alle betrifft. „Die potenzielle Zielgruppe ist sehr breit“, sagt er. Denn Zielgruppen gibt es nicht nur in der Kommunikation, sondern auch im Fundraising.
Zugeschaltet wird Dr. Stefan Nährlich von der Stiftung Aktive Bürgerschaft, der das Schwerpunktthema „Communication-ready heißt Fundraising-ready“ um einen spannenden Aspekt erweitert: Wann ist eine Stiftung digital-ready? „KI war anfangs vergleichbar mit den auf die Schnelle organisierten Videocalls zu Corona-Zeiten. Vieles war einfach Schrott“, steigt er ein und hat die Lacher auf seiner Seite. Jetzt nutzt die Bürgerstiftung KI in vielen Bereichen, zum Beispiel für die Entwicklung einer WebApp für Austausch und Vernetzung der User ihres Projektes „Sozialgenial“. Regeln wie die Nutzung einer datensicheren KI-Version und die Vorgabe, keine Bilder zu generieren, helfen im täglichen Doing. Er bringt außerdem den Punkt GEO, parallel zu SEO, in die Diskussion: Stiftungen sollten sich klar machen, dass ihr Wirken und ihre Sichtbarkeit auch in KI passieren muss, um Menschen zu erreichen, die mit KI „googeln“. Was KI nicht kann, da ist Miriam Wagner Long aber überzeugt: Beziehungsarbeit, sprich Fundraising.
Nun wird Dr. Andreas Knaut zugeschaltet. Er rät, sich zu überlegen, wie Kommunikation langfristig aufgebaut werden soll. Gibt es genügend Ressourcen, um das Konzept durchzuhalten? Und: ein kleiner, feiner Kreis, ähnlich eines Klubs, kann auch wunderbar funktionieren. Es muss nicht immer das ganz große Geschirr sein. Er gibt zu bedenken, dass Zielgruppen täglich mit einer Vielzahl an Angeboten konfrontiert werden. Geschichten müssen so erzählt werden, dass sie auch ankommen. „Der Kanal ist die Botschaft.“
Der Marathon im Fundraising besteht aus einem langen Atem, einer Strategie und einem Kommunikationskonzept ist die Quintessenz. Am Schluss des zweiten Teils gibt Sandra Heller von der help & hope Stiftung Einblicke in ihr derzeitiges Best Practice: das Charity Kartrennen mit dem Ziel, Spenden für das neue help & hope Haus zu sammeln und die Reichweite zu erhöhen.
CommunityTipp:
SOKOMS von So kommunizieren Stiftungen ist Streaming, Networking und Learning Community rund um das kommunikative Morgen von Stiftungen. Auf www.sokoms.de finden Stiftungen alle Inhalte aus den SOKOMS Livestreams, die SOKOMS Masterclasses sowie die Gewinner des SOKOMS Awards. SOKOMS SNE, das Streaming Networking & Education Studiofest, findet am 31.8.2027 statt.
Block 3 Wo kann KI tägliche Stiftungspraxis unterstützen?
Ans KI-Eingemachte geht es in Block 3: Wo kann Künstliche Intelligenz im Stiftungsalltag wirklich unterstützen? Den Anfang macht Kathrin Brosowski von der Artemed Stiftung mit einem bemerkenswerten Beispiel. Eine eigens trainierte Software kann anhand von Aufnahmen Tuberkulose und andere Lungenerkrankungen erkennen. In personell unterbesetzten Einsatzgebieten ist diese Errungenschaft Gold wert. Hier wird KI nicht organisationsgebunden, sondern direkt stiftungszweckgebunden eingesetzt. Klaus Falk Schenkel von Ifunds Germany, Experte für CRM und Software, wird dazu zum Thema Datensicherheit befragt. Er erläutert, dass es bereits etliche Programme gibt, die auf eigenen Servern laufen, sodass in Fällen wie der Artemed Stiftung auch sensible Daten vollumfänglich geschützt sind. Wie Stiftungen mit einer weniger sensiblen Datenlage sich an KI heranwagen können, erklärt er auch: erstmal eine Grundlage und eine Übersicht über die Prozesse schaffen. Dann können mithilfe neuer Technologien und in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen viele Abläufe verbessert werden. Er gibt den Tipp „Wir müssen es zulassen, beraten zu werden.“ Man kann nicht von Anfang an alles wissen. Dazu hat auch Andreas Wagner, Digital Change Agent, etwas anzumerken. Schließlich ist Beratung sein täglich Brot. „Man muss kein KI-Experte sein, um aus KI das Beste herauszuholen. Aber man sollte Experte auf seinem eigenen Gebiet sein.“ Sprich: den Kern der eigenen Botschaft kennen. Er bestätigt Schenkel in der Aussage, dass man den Datenhaushalt aufräumen muss. Sonst kann auch eine KI nicht vernünftig arbeiten.
Zugeschaltet wird Peter Diekmann von der Robert-Bosch-Stiftung. Er ist vom Dreiklang aus Tools, Umgang und Mindset überzeugt. Neben Schulungen ist das Mindset, also eine Vorstellung davon, was man erreichen möchte, enorm wichtig. Vielleicht, überlegt er, ist auch eine Bereitschaft, zu scheitern, manchmal nicht verkehrt. Experimente sind im Zusammenhang mit KI ausdrücklich erlaubt.
Block 4: Warum ist Kommunikation so wichtig?
Zum Abschluss soll es darum gehen, wie kleinere Stiftungen kommunizieren können. Dafür treffen sich Miriam Wagner Long, Kathrin Brosowski und Andreas Wagner mit dem Moderator Tobias Karow. Auch kleinere Organisationen brauchen eine einheitliche Linie. Jede:r sollte auskunftsfähig sein, meint Miriam Wagner Long. Und es sollte eine Bereitschaft vorhanden sein, sich auch mit Kanälen zu beschäftigen, die man privat nicht nutzt. „In kleineren Organisationen ist man viel näher am Thema. Man brennt dafür“, findet Kathrin Brosowski. Da darf man auch mal Fehler machen, keine ganz perfekten Bilder aus Einsatzgebieten zeigen und sich immer wieder ausprobieren. Das gehört für sie dazu. Was in diesem Jahr noch ansteht: sich gezielt zu überlegen, wen man persönlich ansprechen könnte. Und richtig schöne Weihnachtskarten verschicken. Das können auch kleine Stiftungen. Ausprobieren findet auch Andreas Wagner gut. Er ist kein Fan davon, nur einen Kanal zu bedienen, in den man sich so richtig vertieft hat. „Wenn ich in mir ruhe, mit dem, was ich erzählen möchte, kann kaum was schief gehen“, macht er Mut. Als Stiftung hat man so viele Geschichten parat, so viel Content. Das lässt sich ganz wunderbar auf verschiedene Kanäle aufsplitten. Ideal also für kleine Einrichtungen mit wenigen Ressourcen. Kommunikation und Fundraising laufen in kleineren Organisationen oft nebenher, weil es ressourcentechnisch nicht anders möglich ist, ergänzt Miriam Wagner Long. Sie erweitert die Aussage von Brosowski: vielleicht auch mal weniger posten, aber dafür authentisch. Regelmäßig mit KI-Content in die Welt zu blasen, kann auch nach hinten losgehen. Auch sie rät: „Mehr Mut! Traut euch.“ Jetzt zum Jahresende ist für sie die ideale Gelegenheit, sich mit seiner Fundraising- und Kommunikationsstrategie für das kommende Jahr zu beschäftigen.
Zusammengefasst
Puh! Das war ein Nachmittag voller Inspirationen und schlauen Gedanken. Wir nehmen mit: Kommunikation muss nicht perfekt sein, sondern echt. KI kann helfen, sollte aber sinnvoll eingesetzt werden. Regeln zur KI-Nutzung können dabei ebenso wichtig sein wie ein offenes Mindset. Zur Königsdisziplin wird ein stiftungszweckgebundener Einsatz, der wiederum für die Kommunikation Möglichkeiten schafft. Geschichten des Gelingens, Superkräfte wie die Bundesliga und entfachte Begeisterungsfunken sind es immer wert, erzählt zu werden.
