Mehr Teflon bitte

Corona-Krise aktuell: Wie Stiftungen ihre Fundraising-Strategien resilienter gegenüber Krisen machen

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Resilienz von Fundraisingstrategien
Lesezeit: 8 Minuten

von Ursula Becker-Peloso, Tobias Karow

Wie Stiftungen erfolgreich im Fundraising sind, dazu gibt es ausreichend Literatur und Anschauungsbeispiele. Inmitten einer Krise, die auch praktisch über Nacht jegliche Parameter und Planungsgrundlagen über den Haufen warf, braucht es aber Anregungen, die Fundraisingstrategie einer Stiftung resilient gegenüber Krisen zu machen. Wobei, wenn wir ehrlich sind, hätte es diese Überlegungen viel früher gebraucht. Umso mehr drängt sich die Frage nach der Resilienz einer Fundraisingstrategie auf, und welche Werkzeuge es hier braucht.

Zum früheren US-Präsidenten Ronald Reagan kann man stehen wie man will. Aber eines muss ihm zu Gute gehalten werden: An ihm prallte Vieles ab, was heute vielleicht zu Aktivismus im Weißen Haus, also im Politikbetrieb der USA, führt. Ronald Reagan hatte ob dieser Eigenschaft auch den Spitznamen „Der Teflon-Präsident“. Das war nicht immer gut gemeint, denn auch Kritik und Konstruktives prallte nur allzu oft an ihm ab, aber nicht umsonst wurde der Teflon-Faktor in der Folge auch zum Anschauungsobjekt wissenschaftlicher Ausarbeitungen, insbesondere auch um die Auswirkungen kurzfristiger Krisen auf das Handeln führender Entscheidungsträger zu untersuchen. Übersetzen wir dies auf das Hier und Jetzt, dann lässt die Bestandsaufnahme keinen Zweifel daran, dass wir eine ernte Krise zu meistern haben, die es bis Ende Januar noch gar nicht gab, dass diese Krise Vieles in Frage stellt und gleichzeitig vor allem durch „digitales Handeln“ oder „Agieren im Digitalen“ durchaus Einiges von den negativen Effekten aufgefangen werden kann. Unternehmen reagieren damit auf die Krise, indem sie aber praktisch sofort auf digitale Tools setzen, rammen sie bereits die ersten Eckpfeiler in den Boden, künftig besser auf plötzlich auftauchende externe Schocks vorbereitet zu sein, sie „schrauben“ an ihrer Resilienz bzw. verpassen ihrem Geschäftsmodell eine weitere oder eine erste Teflon-Schicht.

PIMP YOUR RESILIENCE

Im Fundraising braucht es genau diesen Prozess auch, speziell das Aufpimpen der Resilienz eines Fundraisingmodells qua digitaler Bausteine kann für die Zukunft ein sehr zielführender Weg sein. Resilienz ist ja, ganz einfach gesprochen, die Fähigkeit, schwierige Situationen im Leben zu überstehen, ohne dass nachhaltig etwas nachhallt. Übersetzt auf das Fundraising einer Stiftung heißt dies, das Fundraising braucht die Fähigkeit, auch im Zuge der Corona-Krise zu funktionieren und aus der Corona-Krise sogar noch gestärkt hervorzugehen. Der Schlüssel für Resilienz liegen neben dem Akzeptieren der aktuellen Situation und der aktiven Pflege des Netzwerks – was in einer Krise umso wichtiger ist – auch im Blick auf die Zukunft und die Dinge, Werkzeuge oder Prozesse, die in dieser Zukunft womöglich funktionieren werden. Wer mit Finanzhäusern zu tun hat, und Stiftungen werden das sicher, dann werden sie aktuell merken, wie Banken und Asset Manager stark die Karte digitale Information digitale Events “spielen“. Diese Adressen wissen, dass sie ihre Kunden künftig stärker über diese Kanäle werden erreichen und informieren können, und die Corona-Krise ist so etwas wie der Startpunkt, bei der Digital-Agenda einen oder zwei Gänge hochzuschalten. Plötzlich gehen Dinge, die bis vor wenigen Wochen scheinbar nicht machbar waren.

Was für Stiftungen wichtig zu wissen ist: Bei den digitalen Tools, mit denen Banken und Asset Manager arbeiten, gibt es praktisch keine Nutzungsbarriere. Wenn eine Stiftung früher eine Fundraising-Kampagne via Printanzeigen fahren wollte, dann brauchte sie eine Agentur, die die Anzeigen baute, einen Verlag mit dem Verteiler, und das alles kostete Geld, viel Geld. Damit wurden Hürden aufgebaut, die die finanzstarken Stiftungen von finanzschwachen Stiftungen oder NPOs unterschieden hat. Diesen Unterschied gibt es in der digitalen Welt bzw. durch die digitalen Tools eher weniger bis gar nicht. Ein Webinar-Werkzeug lässt sich einfach implementieren, ein Konferenztool für Videokonferenzen ist meist kostenfrei herunterzuladen, ein Newsletter kostet nur in dem Sinne, dass er zusammengebaut werden muss. Wenn Stiftungen ihre Fundraisingstrategie resilienter gegenüber Krisen machen wollen, dann sollten sie sich genau mit diesen Tools beschäftigen, denn die Zukunft wird es mit sich bringen, dass das Grundrauschen im Außenauftritt und in der Erstansprache von Kunden oder Spendern über digitale Werkzeuge erzeugt wird. Natürlich wird es den persönlichen Kontakt nach wie vor geben, es wird Veranstaltungen geben und den Austausch zwischen Menschen, aber die Story, warum ich fundraise oder warum ich für Projekt x oder y diese oder jene Mittel brauche, und auch das Abgreifen von Ad-hoc-Spendern, das wird immer stärker im digitalen Raum geschehen. Entsprechend muss ich dort präsent sein bzw. damit ich morgen dort präsent bin, heute die Weichen für meine Präsenz in diesem digitalen Raum stellen. 

RESILIENZ BRAUCHT RELEVANZ

Wir müssen gar nicht über den Tellerrand gucken, um erfolgreiche Fundraisingstrategien zu sehen, es gibt hierzulande Organisationen wie die Kindernothilfe, handicap International, SOS Kinderdorf, missio oder die Welthungerhilfe, die seit Jahren erfolgreich fundraisen, weil sie eben heute schon das machen was es morgen braucht, und das schon seit Jahren. Schauen wir uns das aktuelle Setup dieser 5 Hilfsorganisationen einmal an, dann lassen sich viele Beispiele finden, die zum Vorbild auch für Stiftungen und deren Fundraising-Strategie taugen – und auch als Vorbild, wie Resilienz im Fundraising aussehen kann. Insbesondere da der Stiftungssektor bzw. der Dritte Sektor eine solch hohe gesellschaftliche Relevanz hat, braucht er eine Resilienzspritze wenn es darum geht, den Mittelzufluss auch in Krisenzeiten weitestgehend aufrecht zu erhalten.

KINDERNOTHILFE – WWW.KNH.DE

Die aktuelle Corona-Kampagne: Afghanistan – Aufklärung rettet Leben
Beurteilung: Ganz aktuell weist die Kindernothilfe auf Maßnahmen in Afghanistan hin, erläutert hierbei sehr schön die Hintergründe, warum und vor allem wem gerade jetzt, in Zeiten von COVID-19, in Afghanistan geholfen werden muss. Die Kampagne öffnet dem Spender viele Wege, und verbindet die Spende direkt mit der Wirkung dessen, so wird gezeigt, dass mit einer Spende von 20 EUR eine Familie über Corona, die Risiken und die Schutzmaßnahmen aufzuklären. Auch wird gezeigt, dass die Kindernothilfe in Afghanistan auch auf anderen Ebenen versucht, Einfluss zu nehmen, die Verbindung hin zum Thema Relevanz wird damit auch direkt aufgezeigt. Nicht zuletzt wird transparent gezeigt, welcher Aufwand für Verwaltungs- und Werbeausgaben zu bewältigen ist und welcher Anteil im Projekt landet.
Das können Stiftungen lernen: Die klare Beschreibung eines Problems, die gute Verbindung zwischen Projekt und Relevanz, die verschiedenen Möglichkeiten, zu spenden, und auch die Verbindung der Spende mit der konkreten Lösung eines Problems (mit 75 EUR helfen Sie, Nahrungsmittel für zwei Monate für fünf Familien zur Verfügung zu stellen) ist „state-of-the-art“, so wird der Spender direkt abgeholt – und auch die Bindung zum Spender gestärkt. Er spendet nicht anonym, sondern lösungsbezogen, das erhöht die Bindung zwischen Spender und Organisation, das wiederum schafft eine belastbare Basis auch in Krisenzeiten. Die Corona-Aufklärung ist eine weitere Spendenebene, die sich an der Aktualität orientiert. Was vielleicht fehlt sind neben Bildern noch Bewegtbild- und Hörelemente, das würde die Anfassbarkeit der Projekte noch einmal erhöhen.
#stiftungenstärken-Resilienz-Faktor: 4,3/5

WELTHUNGERHILFE – WWW.WELTHUNGERHILFE.DE

Die aktuelle Corona-Kampagne: #whhfightscorona – unsere Arbeit weltweit
Beurteilung: Wenn es einen Beweis braucht, dass Stiftungen modern sein können und dass Fundraising insbesondere in Zeiten der Corona-Krise über verschiedene Kanäle umso erfolgversprechender ist, dann ist der Blick auf die Website der Welthungerhilfe sicherlich ein Lehrbeispiel dafür. Mit Instagram-, Twitter- und Facebook-Stories und -Posts wird quasi live von der Arbeit der Welthungerhilfe weltweit berichtet. Diese Arbeit steht derzeit zur Gänze voll im Kontext der Corona-Krise, die Aufbereitung auf der Website ist bunt, lebendig, voll aus der Praxis gegriffen und ganz nah am Puls der Helfer bzw. der Menschen, denen geholfen werden muss. Spender werden dergestalt aktiviert, dass Geschichten aus Projektländern erzählt werden, bzw. dass die Probleme in den Projektländern sehr offen aufgezeigt werden, in der Regel durch Mitarbeiter vor Ort. Der Spender weiß damit sofort, welche Probleme über die Spende angegangen werden sollen, wo die Welthungerhilfe derzeit die Schwerpunkte setzt. Mit 50 EUR lassen sich beispielsweise Familien mit Hygienartikeln erstversorgen, das Problem Hygiene wird so thematisiert und direkt mit der Spende verbunden. Das Potenzial zur Bindung bestehender und potenzieller Spender ist hoch, die Modernität gepaart mit den mannigfaltigen Wegen zu spenden heben Setup der Welthungerhilfe im Positiven ab.
Das können Stiftungen lernen: Modernes Setup, das Erklären der Probleme über O-Töne von Mitarbeitern, die Lebendigkeit der Geschichten, trotzdem diese Geschichten einen sehr ernsten wie aktuellen Anlass haben. Die verschiedenen Spendenmöglichkeiten sind weit mehr als das was Stiftungen in der Regel bieten, das können sich Stiftungen durchaus abschauen. Es muss bei Stiftungen nicht immer ein aktueller Anlass wie Corona bestehen, damit Spendenaktionen erfolgreich sein können, allein schon das Berichten aus Projekten, gerne auch die sozialen bzw. digitalen Möglichkeiten nutzend, das sind Dinge, die Stiftungen anstoßen sollten. Gerade im Lokalen kann derlei enorme Kreise ziehen.
#stiftungenstärken-Resilienz-Faktor: 4,5/5

MISSIO – WWW.MISSIO.DE

Die aktuelle Corona-Kampagne: Gemeinsam gegen Corona
Beurteilung: Dass die Corona-Pandemie bei missio momentan die gesamte Organisation in Anspruch nimmt, ist auf der Startseite des katholischen Missionswerks sofort zu erkennen. Missio zeigt auf den ersten Blick, inwiefern den Partnern in Afrika und Asien sofort zur Seite gesprungen wurde, der Corona-Hilfsfonds zeigt, dass sofort finanzielle Unterstützung zur Verfügung gestellt werden konnte. Die zahlreichen Nachrichten und Einschätzungen seitens der Projektpartner zeigen zudem, wie breit das weltweite Netzwerk gespannt ist und wie granular entsprechend ein Spender Engagement entfalten kann, beispielsweise in den Projektländern. Auch die Hinweise auf die weltweite Solidargemeinschaft zeigen dem Spender, dass gespendete Mittel bei missio tatsächlich im globalen Maßstab ausgereicht werden. Außerdem gibt es verschiedene Wege, diese Spenden zu generieren, die Rubrik „Helfen“ auf der Website von missio zeigt diese Wege auf und beschreibt sie auch in der Tiefe. Sofern Spender auf langfristige Engagements aus sind, sind sie hier richtig, das suggerieren diese Informationen. Hier lässt sich insgesamt eine relativ hohe Resilienz des Fundraisingsansatzes ableiten, denn hier stimmen Breite und Tiefe.
Das können Stiftungen lernen: Von missio können Stiftungen lernen, bodenständig und kontinuierlich ihre Geschichte immer wieder zu erzählen und weiterzutragen, und auch der Wert von Projektpartnern kann hier abgeleitet werden. Denn diese sind so etwas wie Testimonials, für missio, und die zahlreichen Stimmen belegen, dass viele Partner an Bord sind. Testmonials sind wichtig, und können auch für Stiftungen immens wertvoll sein. Was vielleicht etwas fehlt, sind die Angebote, die speziell die jüngeren Spender ansprechen, aber für die Resilienz der Fundraisingstrategie hat dies hier für den Moment weniger Gewicht.
#stiftungenstärken-Resilienz-Faktor: 4,0/5

SOS KINDERDORF – WWW.SOS-KINDERDORF.DE

Die aktuelle Corona-Kampagne: Familienurlaub in den eigenen vier Wänden
Beurteilung: Die Hintergrundinformationen, die zur Kampagne geliefert werden, haben Hand und Fuß und formulieren konkrete Tipps, wie Familien in Zeiten der Corona-Quarantäne Abwechslung in ihren Alltag zuhause bringen. Virtuelles Reisen wird hier unter anderem empfohlen, oder das Machen von Plänen, das dürfte viele dort abholen, womit sich viele Familien derzeit selbst konfrontiert sehen. Von dem Thema aus wird dann auch verschiedene damit verbundene Projekte verlinkt, auch die Sektion „Mehr zum Thema“ lädt zum Verweilen auf der Website ein und spannt den Kreis noch etwas weiter. Die Inhalte sind im Wesentlichen in Textform aufbereitet, es werden also noch nicht sämtliche Möglichkeiten des digitalen Baukastens genutzt. Schlecht ist das deshalb nicht, da die Website von SOS Kinderdorf auch in Verbindung mit der SOS Kinderdorf-Stiftung eine große Tiefe in den einzelnen Themen mitbringt. Das Spenden wird dem Spender leicht gemacht, die verschiedenen Arten der Spende zeigen, dass in punkto Spendenaufnahme kaum ein Wunsch des Spenders ausgeschlagen werden muss. Das wiederum ist ein Plus aus dem Blickwinkel der Resilienz des Fundraisingansatzes.
Das können Stiftungen lernen: Die Tiefe in ein Thema zu bringen, daran können sich Stiftungen hier Anleihen nehmen. Zu den Themen werden ganz verschiedene zusätzliche Aspekte „mitgebracht“, auch die Arten der Spenden sind insofern eine Inspiration, als dass der Spender hier ziemlich genau bei dessen Präferenzen abgeholt wird. Was vielleicht ein wenig fehlt ist das multimediale Aufsatteln, was sicherlich ein wenig auf die Anfassbarkeit der Themen und Projekte abstrahlt, was wiederum dem jungen Spender vielleicht ein wenig fehlen dürfte. Daher gibt es hier kleine Abzüge in der B-Note.
#stiftungenstärken-Resilienz-Faktor:
4,0/5

HANDICAP INTERNATIONAL – WWW.HI.ORG

Die aktuelle Corona-Kampagne: Coronavirus – Die Schwächsten schützen
Beurteilung: Hier wird der Spender mit vielen Informationen zu den hilfebedürftigen Menschen versorgt, auch die Brücke zu dem, was eine Spende bewirken kann, wird direkt gebaut. So können mit einer Spende von 70 EUR 140 Schutzmasken für HI-Teams erworben werden, oder für 120 EUR 4 Hygiene-Sets für 4 Familien. Von den Formaten her ist Handicap sicherlich die Organisation, die mit am stärksten auf Bewegtbildinhalte setzt, die Videos an sich sind sehr authentisch, weil direkt aus der Praxis heraus entwickelt. Auch die Zahl zu den direkten Corona-Projekten zeigen, Handicap einen enormen Wirkradius in der Welt hat, das verleiht einer Spende so etwas wie eine natürliche Relevanz – und damit einen wichtigen Eckpfeiler bezogen auf die Resilienz des Fundraising-Ansatzes.
Das können Stiftungen lernen: Das was rund um Corona an Inhalten gezeigt wird, ist gut gemacht und noch besser mit den einzelnen Spendenmöglichkeiten verwoben. Stiftungen können sich das durchaus zum Vorbild nehmen, also die Projektberichte stark zu bebildern, hierbei stets die Marken-Identität der Organisation im Auge zu haben und textlich auf das hinzuweisen, was wichtig ist. Zu viel Prosa ist nicht unbedingt förderlich. Außerdem zeigt sich, dass Handicap nicht nur selbst recht digital-affin ist, sondern auch in den Projekten Dinge wie WhatsApp genutzt werden, um Rehabilitationsmaßnahmen durchzuführen. Spender finden sich also bei einer modernen Organisation, und diese Modernität steht für Orientierung auf die Zukunft, und exakt das wollen Spender heute zunehmend sehen. Derlei ist wie eine Teflon-Schicht auf einer Spenderbeziehung. Ganz aktuell wurde zudem von 70 Musikern weltweit der Song „Side by side“ kreiert, über den Spenden für Handicap eingesammelt werden sollen. Inhalte dieser Couleur zu produzieren, könnte Stiftungen aus der Masse herausheben, und das ist definitiv ein wichtiger Eckpfeiler für einen resilienten Fundraising-Ansatz.
#stiftungenstärken-Resilienz-Faktor: 4,4/5

ZUSAMMENGEFASST

Dass Fundraisingstrategien in Krisenzeiten eine ordentliche Schicht Teflon brauchen, das zeigen aktuelle Entwicklungen ganz deutlich. Das Spendenaufkommen droht, zurückzugehen wenn nicht gar einzubrechen, einfach weil keiner so richtig weiß, wie es weitergeht. Erfolgreiche Fundraising-Strategien haben aber diesen Resilienz-Faktor, diese Maß an Resilienz, an Widerstandskraft gehen einen externen Schock, das es jetzt braucht, um diese Krise zu überstehen und womöglich gar gestärkt daraus hervorzugehen. Einige der großen NGOs in Deutschland zeigen wie es geht und sind Stiftungen hier vielleicht sogar ein gutes Vorbild. Denn Fundraising aus der ‚Lameng‘ funktioniert nicht, es braucht eine Strategie, und zwar eine, die eben auch eine ordentliche Portion Teflon aus der Tube bereithält. Dass die digitalen Tools bzw. die digitale Welt mit ihren vielen Wegen, Spender zu erreichen, für die Zukunft noch unverzichtbarer sein werden und eben diesen Teflon-Faktor mitbringen, dass werden Stiftungen jetzt sicherlich auch zunehmend sehen. Insofern kommt die Corona-Krise vielleicht gerade zur rechten Zeit.

P.S.: Übrigens, Werte zwischen 4 und 5 auf der Teflon-Faktor-Skala erreichen unserer Beobachtung nach nur die wenigsten gemeinnützigen Organisationen