Neulich las ich ein Interview in einem großen Nachrichtenmagazin, mit einem Politiker, inszeniert als Spaziergang. Das wirkte auf den ersten Blick etwas künstlich, eines aber war aus Stiftungssicht spannend zu sehen. Denn dort stand ein Mensch im Mittelpunkt des Geschehens, und automatisch waren die Inhalte insofern spannend, als dass der Mensch dort keine Standpunkte zum Besten gab, sondern etwas von sich preis. Es menschelte. Genau das sollte Stiftungskommunikation auch, es ordentlich menscheln lassen.
Stiftungskommunikation muss Menschen erreichen, nicht erschöpfen. Dafür sollte Stiftungskommunikation Inhalte erschöpfend behandeln, für diese sensibilisieren, Menschen für diese Inhalte begeistern. Damit Stiftungskommunikation das schafft, sollte sie es ordentlich menscheln lassen, indem sie die in der Stiftung aktiven Menschen einbindet, aber eben auch vor allem jene, die in den Projekten arbeiten bzw. die, um die es sich in der Projektarbeit dreht. Dieses Menscheln lassen ist eine Disziplin in der Kommunikation, und es lässt sich durchaus begründen, dass das Menscheln der heilige Gral in der Stiftungskommunikation ist. Was sind Stiftungen ohne Menschen? Nach innen wie nach außen? Eben. Nichts.
STIFTUNGEN DÜRFTE ES LEICHT FALLEN, ES MENSCHELN ZU LASSEN
Der Faktor Mensch also sollte ein ganz zentraler Faktor in der Stiftungskommunikation sein, er sollte der Taktgeber sein für das, was eine Stiftung zu sich, über sich oder über ihre Arbeit erzählt. Dumm nur, dass das immer noch von zu wenigen Stiftungen gemacht wird. Lesen Sie ab und an mal Jahresberichte? Dort menschelt es vorne, bei der Begrüßung, dann mittendrin nochmal, aber dort wird der Faktor Mensch nicht sichtbar, er ist nicht die Klammer des Inhalts, sondern ein Puzzleteil davon. Das können Stiftungen definitiv besser, und es dürfte ihnen auch sehr leicht fallen, es menscheln zu lassen, denn ihre Arbeit, ihr Tun, ihre Existenzberechtigung, hängt an Menschen, deren Probleme sie lösen, deren Umstände sie verbessern, und auch an den Menschen, die eben in der Stiftung einer Tätigkeit nachgehen.
MENSCHEN ERZÄHLEN AN MENSCHEN
Dies weitergedacht, sind sofort drei Ebenen zu sehen, auf denen Stiftungskommunikation ansetzen kann. Welche Berichte auf Sportwebsiten lesen Sie am ehesten? Wenn wieder irgendein Fußballexperte eine Meinung zu einer Taktik einer Mannschaft absondert, mit klaren Aussagen, oder wenn die Redaktion eine sachliche Analyse anstellt? Der Wert letzter mag höher sein, aber sie wollen eben doch zuerst der Altvorderen und früheren Weltmeister lesen. Das ist eben so, das ist ganz normal, denn Sie als Leser sind neugieriger Nutzer, aber vor allem sind auch Sie ein Mensch, der sich für andere Menschen und deren Meinungen interessiert. Entsprechend lesen Sie diese Artikel von jenen Menschen eher, die für Sie für die Materie noch mehr stehen als der versierteste Redakteur.
KANN DER JAHRESBERICHT IHRER STIFTUNG MENSCHEN BEGEISTERN?
In der Stiftungskommunikation ist es letztlich das Gleiche, vom Prinzip her. Wo docken Sie als Nutzer am ehesten bei einer Stiftung an? Wenn diese ihnen den Jahresbericht zusendet, oder wenn der Stiftungsvorstand Ihnen erzählt, dass „die letzte Woche eine der spannendsten Wochen seit Langem für die Stiftung war, wir haben nämlich unser Projekt SchuKi, in dem wir Schulkinder dabei helfen, wieder in den Post-Corona-Schulalltag zu finden, in der Pilotphase in den ersten 10 Schulen lanciert, und ich muss Ihnen sagen, so viel Resonanz haben wir noch nie gehabt. Wir wurden förmlich überrollt vom Interesse, ich hatte im Kofferraum meines Autos zum Glück noch ein Ersatz-T-Shirt dabei, die Kinder wollten so viel wissen, ich mussten zwischendurch sogar die Klamotten wechseln.“
Bei solchen Geschichten entsteht automatisch eine Nähe zur Stiftung, weil eine Nähe zu einer Person entstanden ist, und wenn man ehrlich ist auch zu den Menschen, die im Projekt gerade adressiert werden: im Beispielfall die Schüler der zehn Schulen. So wird Stiftungskommunikation zum Türöffner, zum Interesse, zum Begeistern, und dann auch zum Begleiten der Stiftung. Stiftungskommunikation so aufgesetzt und verstanden begeistert regelrecht. Eine Stiftungskommunikation, von Mensch zu Mensch, ist authentisch, sie zeigt, dass sich die Macher nicht hinter Berichten und Protokollen verstecken, und die macht die Stiftungsarbeit damit anfassbar auf eine Weise, wie es ein Jahresbericht noch nie konnte und nie können wird.
STIFTUNGSKOMMUNIKATION BRAUCHT PASSION
Stiftungskommunikation heute sieht jedoch in vielen Fälle immer noch anders aus. Keine Frage, es gibt Stiftungen die machen genau das oben beschriebene, aber es gibt immer noch viele Stiftungen, für die ist Stiftungskommunikation etwas, das schon auch gemacht wird, wie das Aufräumen des Büros. Es muss gemacht werden, aber es steckt keine Passion dahinter. Nur wer selber nicht begeistert ist, der kann auch andere nicht begeistern, und der erreicht die Menschen da draußen nicht. Das aber ist für mich eine künftige Pflichtdisziplin künftiger Stiftungsarbeit. Stiftungen müssen, durch Stiftungskommunikation, die Menschen mit Geschichten aus der Stiftung begeistert, Teil von Diskursen, Debatten sein und wahrgenommen werden. Ohne Wahrnehmung keine Relevanz, und ohne Relevanz keine Lobby.
ZUSAMMENGEFASST
Menschen erreichen, Menschen interessieren für das eigene Tun, das dürfte Stiftungen eigentlich nicht schwerfallen. Und uneigentlich auch nicht. Stiftungen haben die Geschichten, die von Menschen erzählen und erzählt werden, und genau das ist die Basis dafür, andere Menschen zu begeistern, zu interessieren, mitzunehmen, zu gewinnen. Stiftungen sind hier perfekt präpariert, weil sie die emotionale Komponente einer Geschichte nicht erst finden müssen, diese liefern ihre Geschichten ohne viel Mühe direkt mit. Vielleicht weckt ja der nächste Sonntagsspaziergang die Lust an der Stiftungskommunikation, Stiftungen wären damit voll auf der Höhe der Zeit.
