Stiftungskommunikation muss verfangen. Das tut sie am besten, wenn sie einige Kanten beinhaltet, wenn sie nicht nur in eine Richtung zielt, sondern neben den Erfolgsgeschichten und solche des Scheitern erzählen. Wie heißt es so schön: An einer glatten Fläche bleibt nicht haften, dort wo Kanten sind, bleibt etwas haften. Stiftungskommunikation sollte ganz ähnlich funktionieren, die digitale Gemeinde wird es ihr danken.
Sie kennen das vielleicht. Sie sitzen am Frühstückstisch, freuen sich auf ein frisches Landbrot mit Butter und Marmelade. Der erste Biss ins mit Johannisbeer-Marmelade ist ein Genuss, wären da nicht die kleinen Kerne, die immer zwischen den Zähnen hängen bleiben. Mit der Zunge versucht man die kleinen Stückchen herauszufischen, aber das dauert. So lecker also die Marmelade auf frischem Landbrot, so lange hat man etwas von ihr, denn bis das letzte kleine Kernchen nicht mehr stört, dauert es ein bisschen. Genau den Effekt sollte gute Stiftungskommunikation auch bewirken, dass man als Nutzer, als Leser, als Zuhörer hängen bleibt und dass der Inhalt einen auf irgendeine Weise beschäftigt.
ERZÄHLEN SIE AUCH DAS WAS NICHT FUNKTIONIERT
Aber wie schaffen Stiftungen das? Wir haben es an dieser Stelle schon einige Mal geschrieben. Es ist die Geschichte authentischer Stiftungskommunikation, die die positiven Geschichten mit solchen mischt, die nicht so glatt gelaufen sind. Denn es glaubt speziell die digitale Welt nur dem, der authentisch ist, das was nicht funktioniert und was aufgrund dessen nicht erzählt wird, kommt doch an irgendeiner Stelle heraus. Das ist ja eines der Kennzeichen der digitalen Welt, dass ihr nichts verborgen bleibt und dass der Probleme bekommt, der etwas zu verbergen versucht. Stiftungskommunikation muss das berücksichtigen.
DER GEBRAUCHTWAGENHÄNDLER-EFFEKT
Und sind wir ehrlich: Wem glauben Sie, dass bei ihm alles funktioniert und rosarot ist? Niemandem, das ist der Gebrauchtwagenhändlereffekt. Keiner glaubt dem Gebrauchtwagenhändler alles, was er zu einem Fahrzeug erzählt, der wahre Zustand wird immer ein wenig verschleiert, das Auto hat immer ein paar Macken mehr als der Händler erzählt. Daher kann es sich lohnen, ganz bewusst ein paar Ecken und Kanten in die Stiftungskommunikation einzubeziehen bzw. gezielt zu entwickeln. Jede Stiftung kann von einem Projekt erzählen, dass nicht wie geplant durchgezogen werden konnte, jede Stiftung hat eine Spendenaktion, die nicht wie gedacht geklappt hat.
STIFTUNGSKOMMUNIKATION MUSS AUTHENTISCHER SEIN
Das zu erzählen, gehört zu authentischer Stiftungskommunikation dazu, genauso wie digitale Tools wie selbstverständlich zu den Werkzeugen moderner Stiftungskommunikation gehören sollten. Es macht Stiftungskommunikation anfassbarer, und der typische digitale Nutzer weiß solche Geschichten durchaus zu schätzen. Es ist einfach etwas anders unterwegs in der Recherche, er öffnet mit STRG und N im Handumdrehen ein neues Browserfenster und sucht nach einer zweiten Quelle, die etwas zu Ihrer Stiftung zu erzählen weiß. Erfährt er dort etwas, was man als Stiftung gerne unter der Decke halten möchte, irritiert ihn das womöglich und verändert seine Spendenbereitschaft.
ECKEN UND KANTEN GEHÖREN ZU JEDER GESCHICHTE
Daher sollten Ecken und Kanten dazugehören zur Stiftungskommunikation, vielleicht auch mit einem Augenzwinkern. Ein leicht ironischer Unterton im Erzählen der Geschichten, die nicht richtig durchgezogen werden konnten, aus welchen Gründen auch immer, das kann eine sehr passende Ergänzung für eine ansonsten positiv akzentuierte Stiftungskommunikation sein. Die digitale Welt mit ihren Nutzern weiß derlei einfach zu schätzen, die Bereitschaft, auch solche Geschichten zu verbreiten bzw. für Hinweise auf eine Stiftung oder eine Non Profit-Organisation zu verwenden, ist einfach vorhanden. Das ist vielleicht der größte Unterschied zu klassischer Offline-Kommunikation: Dort findet derlei häufig einfach nicht statt, findet keinen Platz.
ZUSAMMENGEFASST
Es sind manchmal kleine Dinge, die einen Nutzer an einer Geschichte hängen bleiben lassen. Diese kleinen Geschichten des Scheiterns, des Problemchens, der Dinge die eben nicht so wie gedacht gelaufen sind. Stiftungskommunikation sollte das berücksichtigen, weil sie genau dann umso authentischer wirkt, und sie dadurch in der digitalen Welt vielleicht noch eine Spur eher verfängt. Vielleicht denken Sie ja daran, wenn Sie das nächste Mal ein Brot mit Schwarzer Johannisbeer-Marmelade essen und sie in der S-Bahn ins Büro versuchen, das letzte kleine Steinchen aus den Zähnen zu lösen.
