Digital. Das scheint die Antwort auf alle Fragen zu sein, wenn die Antwort Nachhaltig schon vergeben ist. So in etwa kommen einem Diskurse um Kurswechsel heute häufig vor, auch im Stiftungssektor. Umso spannender ist es, wenn eine Stiftung einmal wirklich beschreibt, wie sie ihre aktuelle Lage, wie sie die Güte ihrer eigenen Stiftungskommunikation analysiert und dann zu dem Ergebnis kommt: Wenn digital, dann richtig! So geschehen bei der Braunschweigischen Stiftung, die jüngst ihre Digitalstrategie vorgestellt hat. Wir haben mal quergelesen.
Beim Aufsatz einer neuen Digitalstrategie ist Ehrlichkeit mal der erste Schritt. Die Analyse der Braunschweigischen fällt trocken aus, fast schon etwas zu trocken, aber letztlich auch schonungslos, wenn es darum geht, das bisherige in einige wenige Sätze zu packen. Das ist auf jeden Fall der erste Schritt, das sollten alle Stiftungen tun, sich mit der Stiftungskommunikation ehrlich auseinanderzusetzen. Das Verschicken des Jahresberichts und das Livestellen des Tätigkeitsberichts auf der Stiftungswebsite als Stiftungskommunikation zu verkaufen, ist schlicht weit am Thema vorbei. Die Braunschweigische Stiftung hat dies kritisch getan, und auch analysiert, dass sich ihre Rolle seit ihrer Gründung verändert hat.
ANFORDERUNGEN AN STIFTUNGSKOMMUNIKATION VERÄNDERN STIFTUNGEN
Das ist spannend, denn diesen Rollenwechsel hin zum aktiven Akteur zu vollziehen, bedeutet in der Konsequenz auch veränderte Anforderungen an die Stiftungskommunikation. Auch das ist ein wichtiger Hinweis für andere Stiftungen, denn nichts ist so beständig wie der Wandel, nicht nur das Umfeld verändert sich durch Digitalisierung & Co., sondern auch viele Stiftungen verändern sich, ohne das in manchen Fällen zu merken. Mit dieser Analyse einher geht das Stellen der richtigen Fragen, und eine, wenn nicht die zentralste Frage ist jene nach den Zuständigkeiten. Übersetzt ließe sich fragen: Wer macht’s, und wann. Und natürlich ist auch die Frage danach, ob man als Stiftung überhaupt bereit ist für die digitale Welt eine ganz wichtige.
DIGITAL READINESS AUCH FÜR STIFTUNGEN EIN FAKTOR
Zu viele Stiftungen machen sich auf den Weg in die digitale Welt, haben dafür aber den falschen Werkzeugkasten dabei. Neulich bekamen wir beispielsweise eine Einladung zu einer digital-coolen Veranstaltung, mit Lounge-Elementen und Räumen für den Austausch in der Community, und mit einem Anmeldeformular in Form eines Faxes. Wir antworteten dann, dass wir uns nicht anmelden können, weil wir gar kein Fax mehr haben. Solche Beispiele führen Stiftungen vielleicht vor Augen, warum es wichtig ist, die digital readiness mitzubringen, ohne diese ist kaum eine Digitalstrategie wirklich mit Nachdruck umzusetzen.
HÖRTIPP: Ohne Kommunikation ist heute alles nicht, und in der Stiftungskommunikation morgen erst recht nicht. Eine Folge unseres FreitagsPodcasts AHOI, NPO! gibt Tipps, wie Stiftungen einfach loslegen mit dem Erzählen ihrer Geschichte. https://stiftungsmarktplatz.eu/blog/ohne-kommunikation-ist-heute-alles-nichts/
EIN STIMMIGER PROZESS
Die Digitalstrategie der Braunschweigischen Stiftung, die im Übrigens in Kooperation mit Wider Sense erarbeitet wurde, zeigt aber auch, dass es wichtig ist, die Stiftung und ihre Mitarbeiter als Ganzes mitzunehmen. Der beschriebene Prozess, vom ersten Brainstorming über das Grob- bis hin zum Feinkonzept kann ein Weg für viele Stiftungen sein, denn dieser lässt sich ganz gleich der Größe der Stiftung immer anstoßen, und er ist offen genug, auch die Gremien vollumfänglich mitzunehmen. Ganz wichtig in diesem Prozess war die Definition der Rolle der Stiftung in der Stiftungskommunikation. Sie möchte authentisch aus dem Stiftungsalltag berichten, eigene Ressourcen dafür aufbauen bzw. vorhalten und ganz bewusst keinen externen Dienstleister beschäftigen.
DAS HANDWERKSZEUG MUSS PASSEN
Das dürfte eine der wichtigsten Erkenntnis aus dem Prozess heraus gewesen sein, dass nur authentische Kommunikation eine ist die verfängt, und dafür braucht es eigene Kompetenzen. Das Auslagern hat den Charme, dass diese Art von Kommunikation quasi an- und ausgeschaltet werden kann, aber niemand – und das beschreibt das Arbeitspapier sehr schön – kann einen so authentischen Einblick in die Stiftungsarbeit geben wie die Stiftung bzw. ihr Kommunikationsmanager selbst. Dazu muss dann das Handwerkszeug passen, und was die Braunschweigische Stiftung hier für Einblicke gibt, das beeindruckt schon ganz ordentlich. Denn hier wird kein Redaktionsplan in einer schnöden Tabelle geführt, nein, hier wird der redaktionelle Ablauf via Webtools geplant, verfolgt und überprüft. Das ist nicht Standard, das ist weit darüber.
EIN AUSBLICK FÜR DURCHBLICKER
Ein Ausblick auf das was auch in der Stiftungskommunikation kommen kann rundet das Strategiepapier der Braunschweigischen Stiftung ab, jedoch stehen dort ein paar Sätze drin, die vielleicht etwas befremden. Klar, die Kommunikation wird sich weiterentwickeln, aber ob Kommunikation, auch jene in Stiftungen, bald nur noch von Künstlicher Intelligenz gesteuert wird, darüber lässt sich streiten. Denn optimieren ist sicherlich die eine Seite der Medaille, hiervon braucht es mehr, auch in der Stiftungskommunikation, aber dabei darf das Emotionalisieren nicht zu kurz kommen. Emotionen sind das Salz in der Suppe einer jeden Geschichte, Stiftungen können diese mannigfaltig wecken, und KI und Emotion bringen wir einfach noch nicht richtig zusammen.
ZUSAMMENGEFASST
Die Braunschweigische Stiftung hat mit ihrer Digitalstrategie ganze Arbeit geleistet, viele andere Stiftungen sollten hier mal reinlesen und sich inspirieren lassen. Denn die Schritte hin zu ersten Überlegungen bis zur Umsetzung dürften für viele gar nicht so fremd sein, darüber nachgedacht haben speziell in diesen Zeiten viele Stiftungsverantwortliche bereits. Die Überlegungen sind nachvollziehbar, in unseren Augen macht es die Ausarbeitung so wertvoll, weil sie konkrete Anregungen für Schritte in die digitale Kommunikation bereithält. Stiftungskommunikation braucht dabei aber digital readiness und die Erkenntnis, dass „wann digital dann richtig“. Dann ist stiftungskommunikativ vieles wenn nicht alles möglich.
