Stiftungskommunikation muss heute mehr denn je online passieren. Stiftungen müssen sichtbar sein, müssen erzählen, was sie machen und wofür sie was machen. Nichts weniger als ihre Legitimation und ihre Reputation hängen an eng mit der Sichtbarkeit einer Stiftung vor allem im Netz zusammen. Stiftungskommunikation im digitalen Raum braucht also eine strategische Herangehensweise. Auf was es hierbei ankommt.
Stiftungen stehen heute vor einer Vielzahl an Herausforderungen: Rechenschaftspflichten und hohe Ansprüche an Transparenz, Konkurrenz um Spenden und Aufmerksamkeit, Erwartungen an die gesellschaftliche Relevanz und nicht zuletzt, wie wir alle, die Digitalisierung. Während digitale Plattformen und soziale Netzwerke die Art und Weise, wie wir Informationen konsumieren und uns vernetzen, revolutioniert haben, stellt sich für viele Stiftungen die entscheidende Frage: Wie bleibt man sichtbar und relevant in einer Welt, die nach Interaktion und Offenheit verlangt? Wie schultern wir die steigenden Anforderungen? Für Stiftungen bedeutet das vor allem, ihre Kommunikation strategisch aufzustellen – mit einer klaren Vision, lebendiger Präsenz im Netz und einer Website, die mehr ist als nur eine Visitenkarte. Aber wie gelingt der Sprung in die Plattform-Ökonomie, und was braucht es, um den Dialog mit der Zielgruppe aktiv zu gestalten?
Storytelling auf der Website: Authentizität ist Pflicht
Die Stiftungswebsite nimmt dabei eine tragende Rolle ein. Sie wird zum digitalen Schaufenster der Stiftung; sie ist der Dreh- und Angelpunkt, um über laufende Projekte, Ziele und Erfolge zu berichten, zu informieren und mit Stakeholdern in den Austausch zu gehen. Hier müssen die Geschichten erzählt werden, die im Umfeld der Stiftung passieren. Gut zu wissen: Storytelling lebt vom Authentischen. Es geht über geradlinige Heldengeschichten hinaus. Die Leser lieben Höhen und Tiefen.
Dies stärkt die Transparenz und baut bei allen Beteiligten Vertrauen auf – Aspekte, die für die öffentliche Wahrnehmung und die Wahrung des gemeinnützigen Auftrags essenziell sind. Auf der Website können Informationen strukturiert und nachhaltig präsentiert werden: ob über Jahresberichte, Blogbeiträge, Eventankündigungen oder Statements zu gesellschaftlich relevanten Themen. Wichtiger noch sind Content rund um Spenden und Projektförderung. Wer hier sucht, sollte unbedingt fündig werden! Für eine Stiftung ist die Website außerdem eine Art Archiv und ein Medium zur Vernetzung, denn oft nutzen Medienvertreter und Interessierte die Seite als Informationsquelle und Ausgangspunkt für weiterführende Recherchen.
TV-Tipp:
Über Story Telling in der Stiftungskommunikation sprechen wir auch bei So kommunizieren Stiftungen = SoKomS, unserem brandneuen Frühstücksfernsehen rund um Stiftungskommunikation, bei dem Stiftungsverantwortliche „das große Ding“ Stiftungskommunikation in kleinen Schritten lernen. Einschalten heißt es am 27.11.2024 ab 9:30 Uhr auf www.sokoms.de, vorher heißt es Ticket kaufen, für Sendung und Mediathek .
Strategische Kommunikation
In der heutigen Plattform-Ökonomie bestimmen zum Beispiel Instagram, TikTok, Facebook oder LinkedIn, aber auch Suchmaschinen und YouTube maßgeblich, wie Inhalte verbreitet und wahrgenommen werden. Für Stiftungen bedeutet dies, dass ihre Informationen – in Form von Social-Media-Postings, Blogbeiträgen oder Video-Content – nicht nur über die eigene Website, sondern über soziale Netzwerke und Plattformen verbreitet werden müssen. Diese Kanäle schaffen potenziell Reichweite und Sichtbarkeit, die über traditionelle Medien kaum noch zu erreichen sind. Durch das gezielte Einbinden von Plattformen wird Stiftungskommunikation also multimedial und interaktiv. Mal eben ist das nicht zu bewältigen. Wer sich nicht die Zeit nimmt, die unterschiedlichen Aspekte der verschiedenen Kanäle kennenzulernen und für sich mit Bedacht eine planvolle Strategie zu erstellen, wird voraussichtlich scheitern. Mit Herz und Hingabe dabei zu sein, ist für Social Media ein guter Ratschlag. Leidenschaft und Begeisterung füllen diese Art von Plattform, die Lust am Dialog mit der Community, die Neugier auf guten Content.
Herausforderungen und Hoffnungsschimmer
Eine moderne, plattformübergreifende Stiftungskommunikation braucht natürlich Ressourcen. Ressourcen, die nicht immer einfach so vorhanden sind. Sowohl finanziell als auch personell muss investiert werden, um professionelle Inhalte zu produzieren, regelmäßige Updates sicherzustellen, Trends zu verfolgen und mit der Zielgruppe aktiv zu interagieren. Social Media ist keine Einbahnstraße, und es erfordert Zeit und Know-how, die diversen Formate zu erstellen, Kommentare zu moderieren und auf Fragen zu antworten.
Im Idealfall verfügt die Stiftung über ein Kommunikationsteam, das sowohl die technischen Anforderungen als auch die inhaltliche Strategie entwickelt und umsetzt. Eine Agentur kann temporär helfen, aber der beste Content kommt meist aus der Stiftung selbst. Hier entstehen natürlich finanzielle und personelle Herausforderungen, die langfristig geplant und im Stiftungsbudget verankert werden müssen. Aber das lohnt sich! Übrigens: wie man immer wieder hört, suchen vor allem junge Menschen einen Arbeitsplatz mit Sinn. Einen Job, in dem sie etwas bewirken und eigenverantwortlich Projekte umsetzen können. Stiftungen haben im Kampf um das beste Kommunikationspersonal also durchaus einen Wettbewerbsvorteil.
Sichtbarkeit und Steuerprivilegien
Eine spannende, etwas freche Frage im Hinblick auf die Transparenz von Stiftungen ist, ob sie weiterhin Steuerprivilegien genießen sollten, wenn überhaupt nicht sichtbar ist, was sie tun. Gerade in einer Zeit, in der die Glaubwürdigkeit und die öffentliche Wahrnehmung von Institutionen immer stärker hinterfragt werden, wird die Sichtbarkeit zur Voraussetzung für Vertrauen. Nur wenn Stiftungen nachweisen können, dass sie den gemeinnützigen Auftrag erfüllen und dies öffentlich dokumentieren, wird auch ihre Sonderstellung in der steuerlichen Begünstigung nachvollziehbar. Die Arbeit der Stiftung muss in den Köpfen ihrer Zielgruppe ankommen und am besten auch dort bleiben. Mit Content Marketing, stet, aber unaufdringlich, Inhalte zu platzieren, kann das auf jeden Fall gelingen.
Zusammengefasst
Für Stiftungen liegt der Schlüssel zur erfolgreichen Stiftungskommunikation in der strategischen Nutzung digitaler Kanäle und Plattformen. Eine gut gestaltete, aktuelle Website, ergänzt durch planvolles Engagement auf Social Media, bietet eine große Chance, um als relevanter Akteur sichtbar zu werden. Digitale Transparenz ist nicht nur Mittel zum Zweck, sondern auch ein Indikator für die gemeinnützige Verantwortung, die Stiftungen übernehmen.
