Vielleicht erinnert sich der eine oder andere von Ihnen noch an RTL Samstag Nacht, die beliebte Comedy-Show aus den frühen 90ern. Dort wurde stets u.a. über das Ableben von Karl Ranseier berichtet, der – egal was er tat – völlig erfolglos damit war. Als er sich beispielsweise auf die Suche nach dem berühmten Bernsteinzimmer machte, fand er nur Bernd sein Zimmer. Erfolglos, das trifft auch auf so manche Social Media-Aktivität von Stiftungen zu. Es klappt einfach nicht, aber mit Ansage.
Es sind nicht viele Stiftungen auf den gängigen Social Media-Kanälen unterwegs, und einige werde mittlerweile auch frustriert die Segel gestrichen haben. Von „Das bringt alles nichts“ bis „Wir haben keinen der sich kümmert“ dürften viele Begründungen herangezogen werden, auf den Social Media-Plattformen nicht erfolgreich zu sein. Es sind aber noch andere Dinge, die Stiftungen auf Social Media scheitern lassen. Angefangen dabei, dass viele Stiftungen taktisch an Social Media herangehen, und nicht strategisch. Zu erkennen ist dies daran, dass die Tür auf den Plattformen aufgesperrt und dann gewartet wird, was passiert. In der Regel passiert dann nichts, was natürlich am Nutzer liegt.
SOCIAL MEDIA-STRATEGIE FÜR EINE STIFTUNG WIRD FRÜCHTE TRAGEN – LANGFRISTIG
Diese Erfahrung machen auch viele Unternehmen, die sich wundern, dass sie niemand auf den Social Media-Plattformen findet, dass sich diese ganzen Aktivitäten eben doch nicht lohnen. Dass diese taktische Herangehensweise der eigentliche Malus ist, dafür ist man oft zu selbstbesoffen, zumindest bei viele Unternehmen. Stiftungen sollten genau diesen Fehler nicht machen und Kanäle wie Twitter oder Xing oder Facebook nur als taktisches Vehikel begreifen. Dazu sollten die Social Media-Anstrengungen in ein übergeordnetes Kommunikationskonzept eingebettet werden. Aber auch das fehlt vielen Stiftungen.
STIFTUNGEN KÖNNEN GESCHICHTEN ERZÄHLEN
Übergeordnetes Kommunikationskonzept heißt letztlich, zu wissen, was das Ziel der Maßnahmen ist, wen man adressiert, mit welchen Inhalten man dies erreichen möchte und was die Schritte sind, dies zu erreichen. Auf den Social Media-Kanälen ist solch ein strategischer Überbau Gold wert, denn einfach drauf los posten oder twittern dürfte in den wenigsten Fällen direkt funktionieren, auch wenn Stiftungen in der Regel tolle und aussagekräftige Geschichten zu erzählen haben, und zwar allesamt. Genau in diesem Punkt unterscheiden sich Stiftungen von vielen Unternehmen und könnten mit diesem Pfund auch durchaus wuchern.
SOCIAL MEDIA FÜR STIFTUNG BRAUCHT DEN ÜBERBAU
Ohne diesen strategischen Überbau fehlt aber häufig auch der Blick für die richtige Maßnahme bzw. den richtigen Kanal. Social Media ist eben nicht gleich Social Media, und immer noch recht viele Stiftungen sind vor allem auf Facebook aktiv. Dort scheint es einen Konsens zu geben, dass wenn ich als Stiftung Social Media mache, dann Facebook der richtige Kanal wäre, und Social Media ist für viele Stiftungsverantwortliche schlicht Facebook. Das greift aber viel zu kurz und zeigt, dass – wer sich so äußert – das eingehende beschäftigen mit den Möglichkeiten von Social Media für die Stiftung noch nicht stattgefunden hat. Facebook ist ein Kanal, der ein ganz bestimmtes Klientel mit ganz bestimmten Funktionen erreicht, passt mir beides, dann kann Facebook ein sehr stimmiger Kanal sein.
HAT IHRE STIFTUNG EINE ÜBERGEORDNETE IDEE FÜR DIE STIFTUNGSKOMMUNIKATION?
Social Media ist aber auch Instagram, Pinterest, Vimeo, Twitter. Gerade auf letzterem Kanal gibt es für Stiftungen noch viele Betätigungsfelder, jedoch braucht es eben die übergeordnete Idee, was ich an wen kommunizieren möchte. Außerdem braucht es dann die Ressourcen dazu. So ein Karl Ranseier-Moment in den Social Media-Aktivitäten einer Stiftung ist immer der, wenn es heißt, wer macht was und wann. Social Media braucht Ressourcen, unabhängig von den Geschäftszeiten, Social Media braucht den Menschen. Kann eine Stiftungen keinen Verantwortlichen benennen, wird es schwer, und die oberste Verantwortungsebene sollte dem auch ganz offen gegenüberstehen. Nach dem Motto zu handeln, „lass das mal die Jungen machen“, wird aller Voraussicht nach einem Rohrkrepierer produzieren.
DIE STIFTUNGSWEBSITE IST DAS EINE
Daneben gilt für viele Stiftungen aber eben auch, dass sie verstehen, dass Social Media etwas anderes ist als die eigene Website. Eine eigene Website stelle ich ins Netz, als Portal, wie eine Ladentür, die ich aufsperre. Dann kommt jemand rein, oder eben nicht, das ist ein ‚random game‘, wie es so schön heißt, ein Spiel mit dem Zufall. Social Media durchbricht das und gibt einer Stiftung die Zügel dessen an die Hand, was an die Zielgruppe herangetragen werden soll. Social Media fußt auf dem Gedanken, mit anderen Inhalte zu teilen, immer im Gespräch zu bleiben, über das Interesse an anderen Interesse am eigenen Tun herauszukitzeln. Das braucht Geduld, das braucht Struktur, vor allem aber braucht es eben auch Ressourcen.
AUF SOCIAL MEDIA BEFÖRDERN STIFTUNGEN DEN DIALOG
Sind diese Ressourcen nicht vorhanden, wird es schwer auf Social Media, denn ohne einen Menschen, der interagiert, wird keine Interaktion entstehen. Und ein Social Media-Profil ist eben kein Profil, kein laden den ich aufsperre, sondern ein Plattform-Baustein um das Netzwerk zu weiten. Kernelement hier ist der Dialog, einfach nur etwas zu erzählen, ohne zu fragen, „Gibt es andere da draußen mit den gleichen Erfahrungen?“, wird das Ganze nicht funktionieren. Auf Twitter zum Beispiel haben Sie dazu die Chance, via eines Hashtags mit einem Claim, einem Wort, einem Thema direkt in Verbindung gebracht zu werden. Das ist die hohe Schule des Dialogs, und da Stiftungen ganz individuelle Einheiten sind, wäre diese Art der Kommunikation für sie sehr gut geeignet.
SOCIAL MEDIA FÜR STIFTUNGEN BRAUCHT STRUKTUR
Wichtig ist dabei, nicht sofort die Flinte ins Korn zu werfen und bspw. mit Hilfe eines Redaktionsplans die Social Media-Aktivitäten der Stiftung aufzusetzen. Einfach nur überall präsent zu sein, ist auch wenig zielführend, dort präsent zu sein, wo die Menschen sind, mit denen ich in einen Dialog treten möchte und diesen Dialog strukturiert mit Inhalten zu befüllen, zu begleiten und zu moderieren, das ist das Erfolgsgeheimnis auf vielen wenn nicht allen Social Media-Kanälen. Bringe ich als Stiftung hier die Erwartung mit, dass ich mich nur überall einlisten muss und dann „läuft die Laube schon“, das ist ein Irrglaube und wird sie scheitern wie Karl Ranseier bei dem Versuch, seinen Lebenslauf in 270 Zeichen zu pressen.
ZUSAMMENGEFASST
Wenn Stiftungen in Richtung Social Media denken, sich also eine Social-Media-Strategie verpassen, dann ist das zunächst der richtige Ansatzpunkt. Die Hürden bei den Aktivitäten auf den Social Media-Plattformen beginnen bei den Ressourcen, die ich als Stiftung einfach zur Verfügung stellen muss und ziehen sich über die zu teilenden Inhalte bis zur Dialogbereitschaft. Auch macht es wenig Sinn, überall mit einem leblosen Account eingelistet zu sein. Sich immer im Gespräch zu halten, mit den eigenen Geschichten, ist mühsam und hat sehr viel mit Struktur dahinter zu tun. Aber ist diese Struktur einmal aufgesetzt, kann Social Media viel Freude bereiten. Übrigens: Karl Ranseier hat auf Twitter 49 Follower.
