Stiftungskommunikation ist dann erfolgreich, wenn sie kontinuierlich, inhaltlich, dicht, frequent, multikanal und empathisch realisiert wird. Gerade in einer Krise, die zudem wie die Corona-Pandemie angesichts der bereits vierten Welle scheinbar nicht enden will, ist es umso wichtiger, Stiftungskommunikation nicht etwas einzustellen, sondern stattdessen mit Demut und Professionalität auf die neue Situation zu reagieren – und dabei ins Agieren zu kommen. Wir haben einmal ein paar Punkte dafür aufgelistet.
Ich saß mal vor 20 Jahren in einem Flugzeug, durfte ob des mir bekannten Co-Piloten mit einem Kumpel zusammen im Cockpit Platz nehmen. Dort angekommen, konnten wir unser Glück gar nicht fassen, jedoch waren die Piloten gerade damit beschäftigt, mit dem Flughafen Neu-Dehli das Umfliegen einer Gewitterfront abzustimmen, die sich kilometerhoch vor dem Cockpitfenster auftürmte. Viele Details flogen hin und her, es wurde eifrigst aber zielgerichtet kommuniziert. Damit das Umfliegen klappte, wurde piloten-like alles immer nochmal quergecheckt – und ich wurde ermahnt, nicht zu viel zu quasseln, denn sie müssten sich jetzt aufs Wesentliche konzentrieren. Auf das Wesentliche, darauf sollte sich auch Stiftungskommunikation in der Krise konzentrieren, und darf dabei keine Krisenkommunikation sein.
1) STIFTUNGSKOMMUNIKATION SOLLTE DIE DINGE BEIM NAMEN NENNEN
Stiftungskommunikation sollte die Dinge einfach beim Namen nennen, ja, wir haben eine Pandemie, ja, die Situation ist schwierig, ja, wir sind uns dessen bewusst und haben uns entsprechend das Folgende ausgedacht, um Spenderinnen und Spender, Begleiter, Freundinnen und Freunde einfach weiter gut und gezielt zu informieren. So aufgesetzt passieren in der Stiftungskommunikation keine GAUe, so aufgesetzt zeigen sie als Stiftung, dass sie neuen Rahmenbedingungen mit neuen Ideen begegnen und eben nicht einigeln. Das „Abwarten und Tee trinken“ war im Zuge des ersten Corona-bedingten Lockdowns vielleicht zunächst das Beste, was sich tun ließ, aber jetzt wäre es womöglich einfach verschenkte Zeit.
2) STIFTUNGSKOMMUNIKATION SOLLTE DIE REPUTATION IM BLICK HABEN
Was Sie mit Ihrer Stiftungskommunikation aber tunlichst meiden sollten ist, einen gekünstelten Zusammenhang zur Corona-Pandemie zu schaffen. Die Corona-Krise bzw. die pandemische Lage darf nicht der Aufhänger für einen kommunikativen Anlass ihrer Stiftung sein, er ist lediglich ein Baustein im Rahmengerüst, in der Makro-Gemengelage, wenn Sie so wollen. Denn Stiftungen müssen ja auf eine Sache besonders achten: ihre Reputation. Würde sie aus der Corona-Pandemie bewusst einen kommunikativen Extra-Profit ziehen, dann bestünde die Gefahr, dass sie als Nutznießerin der Pandemie gesehen oder sogar dargestellt wird, und derlei darf schlichtweg nicht passieren. Es ist so etwas wie eine Kardinalsregel der Stiftungskommunikation.
3) STIFTUNGSKOMMUNIKATION SOLLTE CUM CORONA FREQUENTER SEIN
Was Stiftungskommunikation sicherlich machen sollte, ist das was sie bisher tat, nur eben etwas frequenter. Nichts ist schlimmer als in Krisenzeiten nichts von Ihnen bzw. Ihrer Stiftung zu hören, Stiftungskommunikation hat in solch einem Umfeld vielleicht so etwas wie eine Sternstunde. Vielleicht gibt es ja die eine oder andere News im AKTUELL-Ordner auf der Stiftungswebsite mehr, oder einen Podcast mit dem Stiftungsvorstand bzw. dem Stiftungsgeschäftsführer, der mal ein wenig zum aktuellen Doing und womöglich zum jüngst abgesagten Event ausführt. Mehr Frequenz bedeutet vielleicht auch, den Stiftungsnewsletter mal in einer SPEZIAL-Variante zu versenden, um den Verteiler einfach akut zu informieren und auf diese Weise sichtbar bei den Unterstützerinnen und Unterstützern zu sein.
4) STIFTUNGSKOMMUNIKATION SOLLTE DEN BLICK IN DIE ZUKUNFT WERFEN
Dafür muss das Rad nicht neu erfunden werden, es muss nur der Aufwand dafür ein weiteres Mal betrieben werden. In einem solchen Newsletter darf auch ein Grußwort der Stiftungsverantwortlichen, etwa jene für Projekte, eingebettet sein. Hier wird dann ein positiver Blick in die Zukunft geworfen, trotz Pandemie, trotz Lockdown, trotz äußerer Umstände, die Pläne durchkreuzen wie ein Gewitterschauer eine Hochzeitsfeier im August. Denn trotz aller aktueller Einschränkungen wird die Stiftung dennoch voll mit ihren Projekten aus Kurs agieren, sie wird die Projekte sogar noch besser machen in einzelnen Aspekten, und natürlich für den künftigen Aufsatz aus den aktuellen Umständen lernen.
ZUSAMMENGEFASST
Stiftungskommunikation in Krisenzeiten wie der aktuellen Corona-Pandemie ist keine einfache Sache. Aber sie ist eine Sache, die nicht unterlassen werden darf, die strukturiert durchgeführt werden muss und die für die Sichtbarkeit der Stiftung gerade in speziellen Zeiten unbedingt notwendig ist. Daher empfiehlt es sich, den einen oder anderen Newsletter mehr zu verwenden, die Stiftungskommunikation positiv aufzuladen und in die Zukunft blicken zu lassen. Denn Corona geht irgendwann vorbei, doch die digitale Welt wird bleiben, und in dieser werden Stiftungen dieses Handwerkszeug auf jeden Fall benötigen. Und vielleicht erinnern sie sich an meine kleine Geschichte aus dem Flugzeug vom Anfang: Behalten Sie das Wesentliche im Blick.
