Stiftungen und die digitale Welt | Prof. Tom Neukirchen | 17.10.2019 | Lesezeit: 2min49

Der Spender gibt die Richtung vor

Der Spender gibt die Richtung vor

Zukunfts-Chancen im Fundraising fußen auf starker Spenderorientierung

Wir haben weiß Gott keinen Mangel an spendensammelnden Organisationen in Deutschland. Schätzungen gehen von über 650.000 Gemeinnützigen aus. Und es werden immer mehr, obwohl das Spendenvolumen ähnlich bleibt. Der gefährliche Trugschluss lautet: das Stück des Kuchens wird für alle Organisationen kleiner. Doch in Wahrheit findet ein Verdrängungswettbewerb statt.

Manche Organisationen wachsen und viele schrumpfen, manche hören gar auf zu existieren. Die Gewinner sind Einrichtungen, die die Bedürfnisse ihrer Spender genau kennen, die Spendenden erheben, analysieren und so besser befriedigen können als Andere. Marketing heißt in diesem Kontext, Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen. Und laut Definition von Prof. Urselmann auf Wikipedia heißt Fundraising, sich „konsequent an den Bedürfnissen der Ressourcenbereitsteller auszurichten“.  Das müssen NGOs und Stiftungen in Zukunft noch besser tun. (Natürlich nur im Rahmen der eigenen Mission. Denn ebenso gefährlich ist die sog. mission drift, bei der Organisationen ihre Kernaufgabe aus den Augen verlieren, wenn sie nur dem Geld hinterherlaufen. Doch das bleibt eine eher hypothetische Gefahr: die meisten Organisationen sind meilenweit davon entfernt.)

Bedürfnisse der Spender im Blickpunkt
Stiftungen und NGOs hätten viel Spielraum, sich rechtzeitig mehr an den Bedürfnissen der Spender zu orientieren. Leider bleibt der ungenutzt – und damit auch ein erhebliches Spendenpotenzial! Jede Organisation sollte daher regelmäßig ihre Spender befragen, z.B. nach

  • Zufriedenheit mit der Betreuung
  • Qualität und Quantität der Spender-Informationen
  • Thematische Förder-Präferenzen (z.B. Projekt A, B oder C)
  • Kommunikative Präferenzen (welche Informationen wann wie oft auf welchem Weg)
  • Motive des Engagements und sonstige Wünsche

Zielgruppengerecht ansprechen

Das führt im Alltag dann zu immer spitzeren Zielgruppen, mit weniger Streuverlusten. Das macht zwar mehr Arbeit, als den gleichen Brief an alle zu senden, so wie früher. Aber genau das funktioniert ja immer weniger. Unsere Gesellschaft wird heterogener und Spender sind es gewöhnt, zielgruppengerecht angesprochen zu werden. Individualisierte Kommunikation rechnet sich schon jetzt im Fundraising – und in Zukunft immer mehr. Wer wissen will, was Spender wirklich wollen, muss sie fragen und sehr individuell adressieren. Es lohnt sich! Es hilft, Spender zu binden und upzugraden. Spenderbefragungen sind der Weg zu mehr Spenderorientierung, zu kleineren Zielgruppen und zu zufriedeneren und besseren Spendern!

Zusammengefasst

Wer nichts über den Adressaten einer Maßnahme weiß, der muss eigentlich einkalkulieren, dass egal was man macht das Ganze nicht so recht in der angesprochenen Zielgruppe verfängt. Auch Stiftungen und spendensammelnde Organisationen im Allgemeinen müssen sich dessen annehmen und ihre potentiellen Spender besser kennen. Befragungen sind sicherlich ein Weg, hier schnell die passende Richtung zu finden und die Fundraising-Strategie richtig zu akzentuieren. So Stiftungen und NGOs viel über ihre Spender wissen, desto zielgerichteter lassen sich diese „abholen“. Und abgeholt werden möchte jeder.

Prof. Tom Neukirchen
ist studierter Politologe und gelernter Journalist. Er ist seit 1997 hauptberuflicher Fundraising-Berater und gilt als einer der Pioniere im Hochschul-Fundraising bundesweit. Seit nun mehr 9 Jahren berät er vorwiegend die Geschäftsführung und Marketingleitung der nach Spendeneinnahmen größten deutschen Non-Profit-Organisationen. (Anm. d. Redaktion: Den Beitrag hat Prof. Tom Neukirchen für www.munichfundraisingschool.de verfasst, die Munich Fundraising School bietet auch solche Spenderbefragungen an).

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