Die erste virtuelle Runde des Deutschen Stiftungstages klingt noch nach bei uns. Am Stiftungstag-Mittwoch ging es unter anderem um Kommunikation in Zeiten einer Stiftungskrise. Mit dabei in der Gesprächsrunde war Eva Werner, Geschäftsführerin von Achterknoten GmbH (www.achterknoten.de) und Lehrbeauftragte u.a. für Krisenkommunikation an der TH Nürnberg. Sie berät Unternehmen sowie Stiftungen für einen souveränen Umgang mit Krisen. Wir sprachen mit Ihr über die Eckpfeiler einer gelungenen Krisenkommunikation für stürmische Zeiten.
KRISENKOMMUNIKATION GEHT NUR AUFRICHTIG
Eines vorweg: Im Gegensatz zu einer verbreiteten Auffassung, geht es in der Krisenkommunikation nicht darum, Unwahrheiten zu verbreiten und ein falsches, beschönigendes Bild der Situation zu zeichnen. Das Gegenteil ist der Fall: Eine Krise lässt sich nur mit der Wahrheit begegnen und auflösen. Die Krisenkommunikation beschäftigt sich demnach vielmehr mit der Frage, wie die Wahrheit an die Öffentlichkeit getragen wird. Dies sollte verantwortlich, offen, empathisch und schnell geschehen. Eva Werner warnte am Stiftungstag dagegen vor der sogenannten Vogel-Strauß-Taktik: Den Kopf in den Sand stecken ist keine Lösung im Krisenmanagement. Auch nicht in der Stiftungskommunikation.
KRISEN PASSIEREN NUN MAL
Wenn man in der Öffentlichkeit steht, besteht früher oder später ein Bedarf an Krisenkommunikation. Dies lässt sich an den Krisen der Hertie-Stiftung und dem WWF, über die beispielhaft am Digitalen Deutschen Stiftungstag berichtet wurde, zeigen. Auch für kleinere oder mittelgroße Stiftungen, die lokal bekannt oder historisch bedeutend sind, kann es zu einem öffentlichkeitswirksamen Krisenfall kommen. Natürlich kann sich ein Vorwurf oder Shitstorm gerade im Social-Media-Zeitalter wie ein Lauffeuer verbreiten und so zu einer Krise heranwachsen, erklärt Eva Werner. Mangels Öffnungszeiten für Twitter, Instagram, Facebook & Co, gilt es deshalb, umso schneller auf eine sich anbahnende Krise zu reagieren.
IN JEDER KRISE STECKT AUCH EINE CHANCE
Ein gutes Krisenkonzept ist wie eine Versicherung: Sollte der Ernstfall eintreten, kann sie vor größerem Schaden bewahren. Auch bei all den negativen Gefühlen, die der Gedanke an eine Krise auslöst – man kann einer Krise auch etwas Positives abgewinnen: „Nach der Krise ist vor der Krise“, beschreibt es Eva Werner. Aus einer so außergewöhnlichen Situation lassen sich immer Lehren und Schlüsse ziehen, um es in Zukunft besser machen zu können. Zumindest kann man gestärkt aus ihr hervorgehen. Das ernsthafte Auseinandersetzen mit einer potenziellen Krise ist somit kein Schwarzsehen, sondern verschafft Sicherheit.
EIN PLAN FÜR DEN ERNSTFALL
Stiftungen ohne Konzept für den Krisenfall sollten einen solchen für den Fall der Fälle entwickeln, rät Eva Werner. Es gilt danach zu fragen, wo Krisen innerhalb der Stiftung auftreten könnten und wie Zuständigkeiten im Krisenfall verteilt werden. Stiftungskrisen ergeben sich beispielsweise aus dem Vorwurf der Veruntreuung von Geldern, aber auch hinsichtlich Vorwürfe sexueller Belästigung oder Rassismus sind Stiftungen nicht immun. Bezüglich der Zuständigkeiten im Krisenfall stellt sich insbesondere die Frage, wer als Sprachrohr nach außen fungiert. Diese Aufgabe wird in den meisten Stiftungen wohl regelmäßig der Vorstand übernehmen, ist aber nicht zwingend. Ein geschlossenes Auftreten nach außen ist wichtig, um die Position der Stiftung überzeugend zu vermitteln.
PRÄVENTION IST SCHADENSBEGRENZUNG
Professionelle Hilfe und Coaching sollten Stiftungen idealerweise vor Eintreten einer Krise hinzuziehen. Denn um sich vor zukünftigen Krisen zu wappnen, muss es um die Kommunikation innerhalb der Stiftung gut bestellt sein. Eine funktionierende Kommunikation intern ist auch eine gute Basis für Krisenkommunikation nach außen. Ein schlechtes Stiftungsklima hingegen kann eine Krise verstärken, erklärt Eva Werner. Zudem hat eine Beratung im Vorfeld einer Krise noch einen weiteren Vorteil: Wenn die Krise bereits eingetreten ist, muss die Hilfe von außen in einer solch heiklen Situation zur Vertrauensperson werden. In einer öffentlichkeitswirksamen Krise, in der schnell es schnell zu reagieren gilt, kann dies wertvolle Zeit kosten.
STORYTELLING – WIE MAN DIE ÖFFENTLICHKEIT WIEDER ERREICHT
In der Kommunikationsberatung durch Achterknoten liegt der Fokus auf das sogenannte Storytelling. „70-80% der menschlichen Wahrnehmung ist emotional“, erklärt Eva Werner. Wenn man einmal als Schurke wahrgenommen wird, lässt sich die öffentliche, emotionale Wahrnehmung mit reinen Fakten schwer wieder ins Positive drehen. Beim Storytelling werden jedoch keine Märchen erzählt. Wie bereits beschrieben: Nur mit der Wahrheit lässt sich eine Krise meistern. Storytelling ist jedoch der Versuch, einer emotionalen Wahrnehmung im Außen wiederum mit Emotionalität zu begegnen. Statt bloßer Fakten kann man die Geschichte, die hinter der Krise steckt, an die Öffentlichkeit tragen – sofern die Geschichte die Krise in den nötigen Kontext setzen und erklären kann.
ZUSAMMENGEFASST
Krisen sind da, um sie zu überwinden und aus ihnen stärker hervorzugehen. Das gilt auch für Stiftungen und deren Stiftungskommunikation. Dass dies nicht von selbst passiert und viel Fingerspitzengefühl verlangt, lässt sich an der langjährigen Erfahrung von Eva Werner mit Krisenkommunikation zeigen. Stiftungen sind, gleichermaßen wie Unternehmen, nicht krisenfest. Auch ohne bereits von einer Krise durchgeschüttelt worden zu sein sollten sich Stiftungen deshalb ein Krisenkonzept überlegen und die Kommunikation von innen heraus stärken. So schafft man es, im Ernstfall schnell und authentisch zu reagieren und sich in der Krise sturmfest zu zeigen. Wir bedanken uns vielmals bei Eva Werner für das einsichtsreiche Gespräch.
