Zurück aus der Weihnachtspause, und gleich wieder sind es im neuen Jahr die alten Themen, die uns umtreiben. Nach wie vor beherrscht die Pandemie die Schlagzeilen, nach wie vor ist Lockdown angesagt, nach wie vor stehen Stiftungen vor der Herausforderung, mit Ihrem Anliegen von dieser Nachrichtenlage nicht vollends verschluckt zu werden. Es gilt, sich als Stiftung Gehör zu verschaffen, mit der richtigen Geschichte, und mit den richtigen Werkzeugen. Erst recht wenn Pandemie ist.
Wir haben es an dieser Stelle schon oft geschrieben, aber wenn Stiftungen Eines haben dann sind es Geschichten, und diese Geschichten sind der Schmierstoff in der digitalen Welt. Nun ist es aber so, dass in solch einer Sondersituation wie derzeit, in der eine globale Krise nicht nur die Schlagzeilen beherrscht sondern auch das Tun jedes Einzelnen tangiert, eine Geschichte auch schnell mal untergeht. Entsprechend gibt es vielleicht Überlegungen in vielen Stiftungen, erst einmal abzuwarten und nach der Krise dann wieder Gas zu geben, mit einer neuen Website, einer Social Media-Präsenz oder anderen Aktivitäten. Es ist ein fast schon klassischer Reflex, sich in Krisenzeiten in Ruhe zu üben. Eine andere Strategie wäre dagegen, sich zu rühren.
STIFTUNGEN ERZÄHLEN KONSTRUKTIVE GESCHICHTEN
Das was wir aus 2020 mitnehmen ist exakt Letzteres. Denn natürlich lassen sich Kampagnen timen, es lassen sich Banner und Pressemitteilungen perfekt abstimmen, aber die Authentizität einer Geschichte geht darüber doch verloren. Daher wäre es unserer Meinung nach richtig, als Stiftung gerade jetzt seine Geschichte zu erzählen, denn ein Aspekt spricht klar dafür, dass Ihre Geschichte, ihre Story beim Nutzer verfängt: das Konstruktive bzw. das Positive. Viele Menschen sind ja inzwischen dich ganz erheblich genervt von der Pandemie-Lage, vom ewigen Diskutieren um Inzidenzen und Maßnahmen und Ausstiegsszenarien aus dem Lockdown. Viele sind müde oder fortwährend schlechten Nachrichten.
NEUE KANÄLE ALS TÜRÖFFNER
Genau hier haben Stiftungen ein echtes Pfund zu bieten, und genau aus diesem Grund könnte für viele Stiftungen 2021 das Jahr werden, in dem sie das Story Telling für sich entdeckt haben werden. Natürlich werden auch die Stiftungsrechtsnovelle oder der Niedrigzins ihre Bewandtnis haben im neuen Jahr, aber das eigene Tun nach draußen zu tragen könnte sich gerade jetzt, wo die Akzeptanz vieler neuer Kanäle maßgeblich erhöht hat, für Stiftungen als Türöffner erweisen. Türöffner deshalb, weil aller Voraussicht nach nicht wenige Stiftungen ihre Story nicht erzählen werden, und so jene, die ihre Geschichte erzählen, sichtbar werden. Sichtbarer auf jeden Fall als die anderen, die nicht so Mitteilsamen.
STIFTUNGEN SOLLTEN DAHIN WO DIE NUTZER SIND
Natürlich, der Mechanismus ‚Tue Gutes und rede drüber‘ ist keine neue Idee, aber die das ‚Rede drüber‘ kann sich heute neuer Werkzeuge bedienen – und die funktionieren für Stiftungen so gut, weil sie zunächst einmal niedrigschwellig zu nutzen sind. Ein Twitter-Account ist in nicht mal 5 Minuten eingerichtet, einer Xing-Gruppe ist ein Stiftungsverantwortlicher binnen Augenblicken beigetreten. Warum ich so auf diesen Plattformen herumreite? 2021 könnte auch das Jahr sein, in dem viele Stiftungen für sich erkennen, dass sie ihre eigene Website nicht ins Unendliche werden entwickeln können, und dass die eigene Website keine Plattform werden kann. Und dass es sich lohnen kann, dorthin zu gehen wo die Nutzer sind statt auf den Nutzer zu warten.
STIFTUNGEN KÖNNEN DIE SOCIAL-MEDIA-INTELLIGENZ EINFACH MACHEN LASSEN
Das Schöne ist ja auch: Je cooler oder spannender eine Geschichte, desto eher wird sie von anderen weitergetragen. Stiftungsverantwortliche müssen sich also weit weniger als früher Gedanken machen, wie die Information an den Mann bringen, das erledigt die Social-Media-Intelligenz von ganz allein, oder sagen wir: von fast ganz allein. Stiftungen müssen also Teil dieser Plattform-Ökonomie werden, sich darauf einlassen, und bei allem was die Pandemie bisher für Folgen mit sich brachte, wird es eine sein, dass sehr viel mehr des Story Tellings, also das Produzieren eines kommunikativen Grundrauschens um die Stiftung herum von Plattformen und deren Nutzern „erledigt“ werden kann.
STORY TELLING BAUT BRÜCKE INS FUNDRAISING
Womit sich die Brücke zum Fundraising schlägt. Es gibt ja immer mehr Stiftungen, die für sich entdecken, dass sie mit Fundraising die Lücken auf der Einnahmeseite schließen können, sie also ausbleibende ordentliche Erträge durch Einnahmen aus Fundraising substituieren (wobei wir der Meinung sind, dass diese Substitutionsstrategie nicht verfängt, da derlei nicht dem Verwalten des Vermögens zugeschlagen werden kann). Spender ihrerseits sind immer häufiger auf Webplattformen unterwegs, sie lassen sich nicht selten ad-hoc zu einer Spende hinreißen. Stiftungen, die ihre Story auf Plattformen erzählen, erhöhen nun die Wahrscheinlichkeit signifikant, dass ein potentieller Spender auf einer Plattform auf diese Geschichte stößt und sich spontan animiert sieht, zu spenden. Auf diesem Feld könnte 2021 noch mehr gedeihen als 2020 ohnehin schon.
ZUSAMMENGEFASST
Wenn wir im Zeitalter der digitalen Kommunikation leben, dann gilt dies auch für Stiftungen. Wenn zudem 2020 durch die Corona-Pandemie deutlich wurde, welche Vorzüge digitale Kommunikation haben kann, dürfte sich 2021 eine zentrale Erkenntnis in den Stiftungsgremien den Weg bahnen: Wir müssen unsere Geschichte erzählen, und wir müssen sie dort erzählen wo unsere potentiellen Spender, Unterstützer und Begleiter sich bewegen. So schön die eigene Stiftungswebsite ist, so wichtig dürfte für Stiftungen sein, auch auf anderen Plattformen präsent zu sei, dort von der guten Sache zu berichten und das Ganze dann weitertragen zu lassen. 2021 könnte der Startpunkt dafür sein, weil es gerade jetzt die positiven Geschichten braucht.
