Stiftungskommunikation darf nicht langweilen, Stiftungskommunikation muss die richtigen Geschichten erzählen, Stiftungskommunikation muss die passenden Werkzeuge nutzen, speziell die digitalen. Ganz schön viele Punkte, die Stiftungen beachten müssen, wollen sie heute ihre Geschichte erzählen, allerdings auch absolut notwendig, um in der digitalen Welt wahrgenommen zu werden. Es gibt aber ein paar Entwicklungen, die speziell für Stiftungen eine tolle Chance sein können, und diese haben viel mit Stiftungen und ihren Helden zu tun.
Es gibt da diese eine goldene Regel, die in der Kommunikation nicht funktioniert. Versuche nicht nur Heldengeschichten zu erzählen, also die gute alte Success Story, denn das ist weder authentisch noch glaubwürdig. Niemandem gelingt alles, niemand kann sich sagen, dass bei ihnen alles klappt. Auch bei Stiftungen läuft öfters mal was schief oder nicht wie geplant, was natürlich ist, weil es in der Natur der Sache liegt, dass Dinge eben oft nicht wie gewünscht funktionieren. Stiftungen lassen diese Facette aber gerne weg, sie erzählen nur die Heldengeschichten, machen nur diese sichtbar. Aber bleiben Nutzer an dieser glatten Fläche hängen? Was wären die heutigen Champions League-Erfolge des FC Bayern München ohne die Mutter aller Niederlagen im Jahr 1999?
STIFTUNGSKOMMUNIKATION KANN VOM FC BAYERN LERNEN
Klar, nur wenige Stiftungen haben solch eine Strahlkraft wie der FC Bayern, aber Stiftungen können in der Stiftungskommunikation lernen, ein Stückchen FC Bayern in ihre Geschichten einfließen zu lassen. Vor allem die Niederlagen lassen die Erfolge umso größer erscheinen, vor allem in der Niederlage fand und findet der FC Bayern zu wahrer Größe, und vor allem Niederlagen haben etwas Faszinierendes an sich, was ganz erklecklich zum Mythos FC Bayern beiträgt. In kaum einer Situation wird so oft, so aufgeregt und so rege über den FC Bayern gesprochen wie nach einer bzw. einer großen Niederlage. Dieses Prinzip lässt sich auch in der Stiftungskommunikation nutzen.
ENTWICKLUNG NUMMER 1: NICHT NUR HELDENGESCHICHTEN ERZÄHLEN
Es sind nicht immer die Heldengeschichten, die ziehen, sondern eben jene wo etwas nicht so richtig geklappt hat. Die Mechanik dahinter ist ganz einfach. Bei keinem klappt immer alles, bei Bruce Willis alias John McClane aus der Stirb-Langsam-Filmreihe mögen Kinobesucher die Dinge, in denen er nicht perfekt ist, die Dinge, die bei ihm aus dem Ruder laufen, die Dinge, wo er überfordert ist – und die Dinge, bei denen er dann trotzdem eine Lösung, seine ganz eigene Lösung findet. Zu diesen Heldengeschichten gehört das Scheitern dazu, und auch Stiftungen sind schon in vielen Fällen am Website-Relaunch, an der Digitalstrategie oder einer virtuellen Veranstaltung gescheitert.
AUTHENTISCH ERÄHLEN IST DIE HALBE MIETE
Stiftungskommunikation braucht an diesen Stellen keine Angst haben, dies zu erzählen, sondern sollte den Mut haben, gerade auch solche Geschichten zu erzählen. Es sollen aber halt auch nicht nur solche Geschichten sein. Aber diese Nicht-Erfolgsgeschichten machen mit Stiftungskommunikation eines, was speziell bei Stiftungen sehr wichtig ist: Sie machen Stiftungskommunikation authentisch. Authentizität ist ein hohes Gut für Stiftungen, wer authentisch seine Geschichte erzählt, der genießt eine hohe Glaubwürdigkeit, wer authentisch von den Hürden erzählt, dem nimmt man ab, die richtige Lösung für ein Problem gefunden zu haben.
DER #VTFDS2020 WAR ERSTMAL KEINE HELDENGESCHICHTE
Als wir unseren ersten Virtuellen Tag für das Stiftungsvermögen veranstalteten, am 24.6.2020, gingen dem anstrengende Wochen voraus, in denen bei weitem nicht alles glatt lief. Erst einmal wurden wir im Januar 2020 für das Konzept ausgelacht, „wir mögen damit in 5 Jahren nochmal wiederkommen“, bekamen wir als Antwort. Dann scheiterten wir im ersten Versuch am Thema Livestream, wir hatten den Teaser nicht rechtzeitig fertig, und nicht zuletzt ging der Twitter-Kanal zu spät auf Sendung. Genau diese Hürden machen aber die Geschichte rund um den #vtfds2020 so spannend, denn was wir gelernt haben aus diesen ganzen Wirren geben wir gerne weiter. Eine Heldengeschichte war die Vorbereitung des ersten Virtuellen Tags für das Stiftungsvermögen wahrlich nicht.
LESETIPP:Wesentlicher Baustein oder „Hub“ im Storytelling einer Stiftung bzw. für die Stiftungskommunikation ist die Stiftungswebsite. Welche Voraussetzung eines Stiftungswebsite für gutes Storytelling mitbringen muss, diese Frage haben wir hier beantwortet. https://stiftungsmarktplatz.eu/blog/stiftungen-in-der-froschperspektive/
ENTWICKLUNG NUMMER 2: DAS BEWEGTE BILD IN DER STIFTUNGSKOMMUNIKATION
Womit wir bei einer zweiten Entwicklung wären: dem Einbinden von bewegten Bildern in die Stiftungskommunikation. Warum das bewegte Bild in die Stiftungskommunikation gehören muss? Ein normaler Mensch kann sich nach einer Stunde nur an ein Zehntel dessen erinnern, was er in dieser einen Stunde gehört hat. Beim Lesen bleibt etwas das Doppelte hängen, können Bilder dazu angeschaut werden, bleiben schon etwa drei Viertel der Inhalte hängen. Kommt dann noch das bewegte Bild obendrauf, erinnern sich Menschen an immerhin knapp 90% dessen, was sie vorgeführt bekommen haben. Auf Bewegtbild dürfen Stiftungen also nicht verzichten, soll ihre Geschichte hängenbleiben.
ENTWICKLUNG NUMMER 3: DIE GESCHICHTE IM JETZT
Genau dieses Hängenbleiben hat auch viel mit Entwicklung bzw. Trend Nummer drei im Story Telling zu tun: der Geschichte im Jetzt. Das mag jetzt ein wenig abstrus klingen, aber eine Geschichte, auch die die eine Stiftung im Rahmen ihrer Stiftungskommunikation erzählt, muss im Jetzt relevant sein. Eine Geschichte verfängt bei Menschen genau dann so richtig, wenn sie im Jetzt relevant ist, wenn sie im Jetzt bewegt, wenn sie im Jetzt zum Interagieren animiert. Diese Geschichten im Jetzt sind bei Stiftungen durchaus solche aus den Projekten, aber eben auch jene aus den Vorstandssitzungen, in denen ja beispielsweise Weichen für die künftige Projektarbeit gestellt werden. Stiftungen sollten also nicht immer nur die Projektbrille beim Storytelling aufhaben, sondern ihre Geschichte auf ihre Relevanz im Jetzt abklopfen – das produziert manchmal durchaus andere Ergebnisse
ZUSAMMENGEFASST
Dass Stiftungen tolle Geschichten zu erzählen haben, das ist einerseits wahrlich keine neue Information, aber diese Geschichten müssen eben auch erzählt werden. Das Storytelling als wesentlicher Baustein der Stiftungskommunikation dabei nicht mehr nur das Schreiben von Artikeln bedeutet, diese Erkenntnis bahnt sich Schritt für Schritt ihren Weg in die Stiftungsgremien. Es sind die Geschichten, die keine Heldengeschichten sind, die Geschichten im bewegten Bild und die Geschichten im Jetzt, die Stiftungen erzählen sollten. Und alles zusammen genommen darf vor allem Eines nicht passieren: dass die Nutzer sich langweilen. Deshalb sollte bei diesen Geschichten durchaus auch mal eine vom Scheitern erzählen. Auch in der Stiftungskommunikation gilt: Je authentischer, desto besser.
