Für Stiftungen gibt es in der digitalen Welt verschiedene Instrumente, vor allem aber gibt es verschiedene Zielstellungen. Eine davon könnte sein, als Stiftung selbst zum Influencer bzw. zur Influencerin zu werden und damit eine Rolle einzunehmen, die Stiftungen vielleicht sogar besser mit Inhalt und Leben füllen können als viele andere, die sich Influencer bzw. Meinungsführer nennen. Und das aus einem einfachen Grund heraus.
Die Rolle die Stiftungen für sich in der digitalen Welt finden, ist sicherlich keine feststehende, und das letzte Jahr mit Corona-Pandemie und Kaugummi-Lockdown hat gezeigt, dass es sinnvoll sein kann, diese Rolle auch nicht allzu fest zu legen. Gleichzeitig hat das letzte Jahr gezeigt, dass Stiftungen durchaus auch vorangehen können, dass einige Stiftungen durchaus in die Rolle der Leitstiftung hineinwachsen können und auch wollen. Deshalb führen sie den Sektor noch nicht, aber sie sind für das Thema, das sie besetzen, aus dem Diskurs nicht mehr wegzudenken und sind hier so etwas wie der Meinungsführer bzw. die Meinungsführerin geworden. Genau diese Meinungsführerschaft ist aber der Kernaspekt des Influencerseins.
VERTRAUEN IST DIE BASIS FÜRS INFLUENCING
Stiftungen können diese Rolle vor allem auch deshalb ausfüllen, weil ihnen eines entgegengebracht wird, das der zentrale Wert beim Influencen ist: Vertrauen. Dieses Vertrauen ist die Basis dafür, Meinungsführer zu sein für bestimmte Themen. Da Stiftung tief in ihren Themen verwurzelt sind, da sie über ihre Projektsphäre sehr viele Details zu Problemen kennen, sich aber dazu auch mit der Lösung dieser Probleme beschäftigen, ist die Basis gelegt, um als Influencer wahrgenommen zu werden. Ohne Vertrauen ist alles nichts, und beim Influencen schon dreimal nicht. Stiftungen können eine Vorbildfunktion mit Leichtigkeit ausfüllen.
STIFTUNGEN SIND VERTRAUENSWÜRDIG
Dies ist umso wichtiger, als dass die Informationen, die Geschichten, die eine Stiftung zu einem Thema liefert oder erzählt, durch diesen Vertrauensbonus als vertrauenswürdig erachtet werden, woraus wiederum Aktionen abgeleitet werden können. Das kann eine Spende sein, das kann das Mitmachen bei einem Projekt vor Ort sein, das kann das Begleiten der Stiftung über das eigene Netzwerk sein. Da die Stiftung und ihre Arbeit als vertrauenswürdig angesehen werden, ist sie Impulsgeber für Menschen, die sich mit diesem oder jenem Problem auseinandersetzen – und die sich ggf. engagieren wollen.
NICHT ALLE STIFTUNG KÖNNEN INFLUENCER SEIN
Damit Stiftungen in die Rolle des Meinungsführers schlüpfen bzw. hineinwachsen können, sind jedoch einige Punkte zu beachten. Nicht jede Stiftung hat das Zeug zur Influencerin, insbesondere da es für das Thema der Stiftung vielleicht schon andere Stiftungen gibt, die für das Thema eher gesehen bzw. wahrgenommen werden. Entsprechend sollte sich eine Stiftung genau anschauen, wer für das von ihr gewählte Thema bereits eine Influencer-ähnliche Rolle innehat. Vor allem bei den größeren Stiftungen gibt es einige, die sich durchaus der Influencer-Gilde zurechnen lassen können, da sie bspw. über Twitter schon so viele Menschen erreichen, dass der Aufbau eines parallelen Netzwerks zu diesem bestehenden kaum zu machen sein dürfte.
WER IST WO UNTERWEGS?
Also, gibt es eine andere Stiftung, die für mein Thema bereits als Meinungsführer wahrgenommen wird, das ist die erste Frage, die eine Stiftung für sich beantworten muss. Natürlich gilt es hierbei, sich breitestmöglich zu informieren über etwaige andere InfluencerInnen. Denn beispielsweise nur auf LinkedIn zu suchen, das führt vielleicht zum Ziel, aber eben nur für den LinkedIn-Kosmos, und nicht für die anderen Social-Media-Universen, in denen sich aber auch viele Stiftungen tummeln. Sich breit darum zu kümmern, wo andere Stiftungen „meine“ Themen bespielen bzw. dort den Diskurs anführen, ist wichtig um für sich selbst einen Weg ins Influencing zu finden.
GROSSE BÜHNE ODER KLEINE KAPELLE
Hierbei zählt auch die Unterscheidung zwischen Mikro- und Makroinfluencern. Solche, die der Gruppe der Mikro-Meinungsführer zuzurechnen sind, haben für ein Thema oder eine Fragestellung die Meinungsführerschaft inne, sind außerhalb dessen aber gänzlich unbekannt. Anders verhält es sich bei Meinungsführern auf der Makroebene. Diese haben ein breites Netz, werden für das eine aber eben auch für andere Themen wahrgenommen und profitieren davon, dass ihre Aktivitäten ob des großen Kreises von Begleitern und Unterstützern stets als relevant eingestuft werden – und damit mehr Vertrauen genießen als die der anderen.
ZIEL, IDEE UND BUDGET
Will eine Stiftung eine Influencer-ähnliche Rolle einnehmen, empfiehlt es sich, drei Schleifen zu drehen. Einmal muss ein exaktes Ziel definiert werden, was also mit dem Influencing ggf. erreicht werden soll, und wer vor allem damit auch adressiert werden soll. Dieser Fokus muss klar sein, er muss schlüssig sein, und er muss zur Stiftung und ihren Aktivitäten passen. Dazu braucht es eine nachvollziehbare Idee, mit welchen Werkzeugen gearbeitet werden soll. Soll eine Social Media-Plattform „angeblasen“ werden oder mehrere, sollen alle verfügbaren Medienformate eingesetzt werden und nur eines, das muss erarbeitet werden genauso wie ein Budgetplan. Internet kostet Geld, der Aufbau einer Nutzer-Base erst recht. Ohne Budget und die damit leistbare gezielte Ansprache „meiner“ gewählten Zielgruppe wird das Influencer-Brett womöglich zu dick.
ES IST NOCH KEIN INFLEUNCER VOM HIMMEL GEFALLEN
Schließlich müssen die Schritte, die gegangen wurden, kontinuierlich überprüft werden. Nichts ist weniger zielführend als im Internet mal was zu probieren bzw. vom Stapel zu lassen, um es nicht nach einiger Zeit zu evaluieren und zu korrigieren. Influencer werden als Stiftung bedeutet ja genau, sich mit einem festgelegten Themenkreis die Meinungsführerschaft erarbeiten zu wollen, und dazu muss der übergeordnete Plan durchgezogen werden. Die einzelnen Schritte aber gilt es zu kontrollieren und auch zu messen. Denn das Internet ist ja auch ein sehr ehrliches Medium. Wenn der Influencer-Plan nach 6 Monate das Ergebnis zeigt, dass mir 8 Leute folgen, dann dies das Ende der Influencer-Bestrebungen sein, es sei denn, es kann nachgeschärft werden. Digitale Welt ist trial and error, und es ist noch kein Influencer vom Himmel gefallen, auch wenn die Karrieren mancher jungen InfluencerInnen so aussehen.
ZUSAMMENGEFASST
Sich als Stiftung auf den Weg zu machen, selbst Influencerin zu werden, kann schnell die ganze Organisation so richtig in Bewegung bringen. Viele Dinge stehen plötzlich auf dem Prüfstand, auch weil die Stiftung über ihre potentielle Meinungsführerschaft ja anfassbarer wird, damit aber umzugehen lernen muss. Influencing bedeutet für Stiftungen, die Meinungsführerschaft über ein Thema oder für einen Aspekt eines Themas zu gewinnen, und dafür organisationell Einiges anders als bisher zu machen. Das muss sie aber auch, denn InfluencerIn werden ist kein Selbstläufer. Natürlich genießt eine Stiftung von Haus aus Vertrauen, und dieses Vertrauen ist die Basis fürs Influencing, aber dieses Vertrauen ist eben auch ein scheues Reh. Andererseits passt die Rolle der Influencerin schon ziemlich gut zu einer Stiftung, von Haus aus.
