Charles Bronson galt als ein Schauspieler, der seine Geschichte über Mimik und Präsenz transportierte, Eddy Murphy dagegen war und ist wohl die Quasselstrippe schlechthin. Spricht er nicht 684 Worte in der Minute verpasst er was, so in etwa lassen sich seine Rolle interpretieren. Für Stiftungen ist in der Stiftungskommunikation vermutlich weder der Bronson-Weg noch der Murphy-Weg der passende, es dürfte ich die Richtung Billy Crystal gehen.
Billy Crystal konnte als Schauspieler so richtig drauflos quasseln, er konnte Monologe halten über das Leben, er konnte sein Gegenüber mürbe quatschen. Genauso konnte er aber auch mit wenigen Worten wirken, konnte seiner Rolle dadurch die notwendige Tiefe verleihen. Dieses Spielen mit den Stilmitteln ist etwas, das auch Stiftungen in der Stiftungskommunikation beherzigen sollten, denn eine Geschichte immer gleich zu temperieren, das kann sich auch als Rohrkrepierer erweisen. Was meinen wir damit. Es gehört zur modernen Kommunikation dazu, sich Gedanken über die Frequenz, die Inhalte und die Art und Weise des Erzählens der Geschichte zu machen. Geschichten immer auf die gleiche Weise zu erzählen, das wird auch irgendwann dröge.
STIFTUNGSKOMMUNIKATION ZWISCHEN CRYSTAL UND MURPHY
Stiftungen müssen, wenn sie Stiftungskommunikation betreiben, überlegen, wann sie ihrem Billy Crystal ein bisschen mehr von Charles Bronson mitgeben, und wann etwas mehr von Eddy Murphy. Stiftungen sollten ihre Stiftungskommunikation temperieren. Es gibt manche Stiftungen, die drücken immer gleich auf die Tränendrüse, es gibt wieder andere, die erzählen nur von Erfolgen und was alles funktioniert hat. Die Wahrheit ist hier: Es hat natürlich nicht alles funktioniert, es gab Fehlschläge, und bei keinem Projekt rolle ich eine Blaupause aus und schon rollt der Laden in genau die Richtung, die ich mir vorgestellt habe. Das glaubt mir keiner, entsprechend ist auch eine stets so temperierte Stiftungskommunikation keine, die verfängt.
WIE FREQUENT SOLL STIFTUNGSKOMMUNIKATION SEIN
Stattdessen kann es sinnvoll sein, durchaus von diesen Problemchen zu erzählen und solche Geschichten mit den Hürden zu mixen mit den Geschichten des Gelingens. Stiftungskommunikation wird dann umso authentischer. Damit es dann so ein Charles Bronson in der Stiftungskommunikation wird, gilt es, die Frequenz dessen zu hinterfragen. Wir gehen also an dieser Stelle davon aus, dass Stiftungen um den Wert ihrer Geschichten wissen, dass sie diese erzählen wollen und dazu dann auch wieder in der Lage sind. Das Setup stimmt also. Jetzt müssen sich Stiftungen mit der Frequenz ihrer kommunikativen Bemühungen beschäftigen, und an diesem kleinen Detail hängt manchmal jede Menge.
WENIGER IST MANCHMAL DOCH MEHR
Denn ob sie wie Charles Bronson oder Eddy Murphy temperieren, das entscheidet oft darüber, ob eine kommunikative Anstrengung verfängt oder nicht. Stiftungskommunikation kann durchaus davon profitieren, etwas weniger zu trommeln, denn das verleiht den kommunizierten Geschichten eine gewisse Tiefe und auch eine gewisse Bedeutung. Auch nehmen Nutzer von Informationen bestimmte Inhalte vielleicht eher wahr, wenn nicht jeden Tag etwas von dieser oder jenen Stiftung hören, sondern wenn sie etwas hören oder sehen oder lesen, sobald eine wirklich nutzwertige Information kommuniziert wird. Es kann sich für Stiftungen also auszahlen, Charles Bronson-mäßig zu kommunizieren, weil dies die Wahrnehmung gezielt lenkt. Einerseits.
ETWAS MEHR FREQUENZ VON ZEIT ZU ZEIT
Andererseits kann es aus Stiftungssicht sinnvoll sein, zu manchen Zeitpunkten n‘ bisschen auf Eddy Murphy zu machen und die Frequenz der Stiftungskommunikation hoch zu halten. Wird zum Beispiel eine Veranstaltung durchgeführt, dann muss die Frequenz im Vorfeld nach oben gehen, um zur Veranstaltung eine Awareness aufzubauen und zumindest den Termin im Kopf zu verankern. Gleiches gilt auch für ein neues Projekt, das anläuft, hier kann ebenfalls eine höhere Frequenz sinnvoll sein. Oder wenn Jahresbericht bzw. Tätigkeitsbericht veröffentlicht wurden. Dies ist ein Event an sich, und hier nur einmalig eine kurze Notiz zu kommunizieren, würde schlichtweg verpuffen.
KOMMUNIZIREN GEHT VOR INFORMIEREN
Aber die Frequenz der Stiftungskommunikation ist noch aus einem anderen Grund heraus wichtig. Kommunikation ist weitaus mehr als das Vermitteln einer Information, entsprechend ist das Spiel mit der Frequenz eines, das ich mit dem Nutzer spiele. Natürlich informiert eine Stiftung seriös und auf den Punkt, aber sie tut dies in unterschiedlicher Frequenz und macht sich damit interessant. Interessanter jedenfalls als andere, die immer in der gleichen Frequenz etwas erzählen, darüber aber das Kommunizieren vergessen. Kommuniziere ich aber, biete ich dem Nutzer also dieses Spiel mit der Frequenz an, steigere ich darüber die Chance, dass meine Information auch verfängt.
ZUSAMMENGEFASST
Stiftungskommunikation ist heute mehr denn je wichtiger Bestandteil der täglichen Stiftungspraxis geworden. Dort wo das in den Stiftungsgremien noch nicht angekommen ist, wird sich in den kommenden Jahren Einiges ändern müssen, Stiftungsverantwortliche werden sich hier den Zeichen der Zeit nicht entziehen können. Wenn ich als Stiftung kommuniziere, dann sollte ich auch das Spiel mit der Frequenz im Auge behalten – und für die Stiftungskommunikation nutzen. Nur auf Eddy Murphy bzw. nur auf Charles Bronson zu machen, das kann in den heutigen Zeiten zu wenig sein. Es braucht beides, so wie ein guter Film immer auch beide Charaktere besetzt. Oder eben Stiftungskommunikation à la Billy Crystal.
