Die Zeiten sinkender Kapitalmarkterträge machen es notwendig: Viele Stiftungen müssen ins Fundraising einsteigen, da die Zinserträge für die Projekte und Programme nicht mehr ausreichen und so der Stiftungszweck nicht erfüllt werden kann. Immer mehr Stiftungen versuchen deshalb ihre Projektförderungen ergänzend durch Fundraising zu finanzieren. Doch Stiftungen sprechen nicht unbedingt die Masse der Einzelspender an. Deshalb ist eine strategische Vorgehensweise im Fundraising wichtig. So können sich Stiftungen mit einem guten Fundraising-Konzept am Spendenmarkt etablieren und ihr Fundraising erfolgreich auf- und ausbauen.
Mit dem richtigen Fundraising können Stiftungszwecke gezielt gefördert werden.
Die institutionelle Bereitschaft, Fundraising zu betreiben, ist eine der grundlegenden Voraussetzungen dafür. Fundraising-Maßnahmen schlagen häufig fehl, weil das Stiftungsprofil unklar ist, die Stiftung keinen klaren Fokus hat und womöglich die Vermögensausstattung nicht mit den Zwecken zusammenpasst – gerade in diesem Bereich werden die Themen Transparenz und Wirkung immer wichtiger. Erfolg im Fundraising hängt auch ganz stark ab von den Menschen, die es betreiben. Sie müssen mit den Augen des Spenders sehen, mit seinem Herzen fühlen und mit seinem Verstand denken.
Zahlen, Daten, Fakten müssen zusammengetragen, aufbereitet und in einer Art und Weise präsentiert werden, dass Unterstützer einen klaren Überblick über die Mittelverwendung und den Projektfortschritt erhalten. Denn nur wer weiß, wofür seine Spende verwendet wird und wie sie wirkt, bleibt der Stiftung treu, stiftet vielleicht zu und spendet immer wieder.
Fundraising ist konkretes Tun.
Fundraising ist Profession, braucht Leidenschaft und Begeisterung, Zeit und Engagement. Denn nur Stiftungen, die professionell, authentisch und glaubwürdig sind, schaffen es, eine solide Basis an regelmäßigen Geldgebern aufzubauen. Und das sollte von Anfang an das Ziel sein.
Die drei Kardinalfehler von vielen Stiftungen:
- Falsche Planung
Stiftungen nehmen Fundraising nicht erst und bauen es nicht strategisch und mit den richtigen Planungsprozessen und dem richtigen Personal auf und aus. Nicht selten werden Teilzeitkräfte, Kuratoriumsmitglieder oder Ehrenämtler aus dem Freundeskreis damit beauftragt, mit bekannten mageren Ergebnissen. Die Institutional Readiness, also die Bereitschaft einer Organisation überhaupt Fundraising betreiben zu können, wird nicht beachtet. Hier geht viel Zeit, Ressourcen und Kraft verloren.
- Falsche Zielgruppen
Durch die fehlende Planung werden vielfach Spender-Zielgruppen angesprochen, die ungenügend oder gar nicht für die Stiftung ansprechbar sind. So bedarf es zum Beispiel bei Unternehmens-Kooperationen einer ausgeklügelten Planung, viel Zeit, denn viele Ergebnisse lassen sich erst nach 2 Jahren einfahren, einem großen Beziehungs-Netzwerk und einem guten Beziehungs-Management. Fundraising-Kampagnen z.B. müssen professionell mit den richtigen Partnern organisiert werden, kosten viel Geld, sind aber durchaus ein Erfolg bringendes Mittel
- Fehlende Kenntnis von Spender-Gesprächen seitens der Fundraiser und der Führungs-Ebene
Dadurch, dass viele Stiftungen nicht „Spender-zentriert“ arbeiten und sie ihre Förderer nicht auf der „Spender-Reise“ begleiten, kennen sie sie nicht richtig. Außerdem muss man die Abläufe eines Spendergespräches wissen, sonst führt man zwar viele nette Gespräche, aber der Ertrag stimmt nicht. Spender-Betreuung ist komplex umfangreich, das muss in die Planung aufgenommen werden.
Fundraising ist ein komplexes Gebiet. Eine gute Ausbildung hilft dem Fundraiser, aber die Professionalisierung der Stiftungs-Mitarbeiter muss eine ständige Au(s)fgabe der Stiftung sein. Und alle Mitarbeiter einer Stiftung müssen mitmachen.
Die Digitalisierung wird das Fundraising in 2-3 Jahren fast komplett verändern. Die neue Technik, Online-Fundraising, Crowdfunding und die Spender-Gewinnung über soziale Netzwerke werden hier einen Großteil der Zeit und Ressourcen einnehmen. Es dauert Jahre, eine echte Community in den Social Media Netzwerken aufzubauen, guter Content wird immer wichtiger, eine große Reichweite ist die Folge von gutem Storytelling und viel Leidenschaft und wichtig beim Personal Branding ist, dass man Themen unterstreicht, für die man wirklich steht, diese Themen stehen hier im Vordergrund.
Kommunikation, Marketing und Branding werden immer wichtiger für Stiftungen, auch im Fundraising. Die wichtigsten Herausforderungen für Stiftungen liegen in der Entwicklung von Markenwerten und einer differenzierenden Positionierung.
Und schließlich wird sich das vertriebliche Mindset im Fundraising durchsetzen. Im Fundraising, wie im Vertrieb gibt es Zielgruppen, Key Accounts (Großspender) und Touchpoints. Eine vertriebliche Haltung im Spendergesprächen einzunehmen ist effizienter und effektiver. Aber das will gelernt sein.
Die Zukunft des Fundraising hat gerade erst angefangen. Es wird ein spannendes Jahrzehnt und mit der richtigen Positionierung, strategischer Planung und Umsetzung gelingt es Stiftungen auch in Zukunft erfolgreich zu sein.
