Ja, auch das Fundraising in Stiftungen und NGOs muss Marketing machen. Gerade weil es viel Konkurrenz gibt unter den 23.000 Stiftungen und 600.000 gemeinnützigen Organisationen, von denen 2/3 Fundraising betreiben. Nur wer marketingseitig auf der Höhe der Zeit ist, wird erfolgreich sein und Mittel einwerben können. Hier sind die neuesten Trends.
(1) Personalisieren
Wenn wir ehrlich sind, ist Personalisierung kein neuer Trend per se, wird aber immer wichtiger. Um auf den stark umkämpften Märkten –eine optimale Spenderansprache und langfristig gute Spenderbindung zu erreichen, ist ein personalisierter Ansatz unerlässlich. Wir glauben, dass zielgerichtete Personalisierung (in Webseiten, E-Mails, Newsletter und Social Media) die Spenderbindung nachhaltig verbessern kann.
Und Spender, die nicht individuell angesprochen werden – z.B. mit Nachrichten zur richtigen Zeit, passendem Content, attraktiven Angeboten – verlieren schnell das Interesse und werden im schlimmsten Fall zur Konkurrenz abwandern. Dies gilt es, zu vermeiden.
Wenn Sie 2019 eine Verbesserung Ihrer Spendenkommunikation anstreben, ist jetzt ein guter Moment, Schwachstellen in Ihrer aktuellen Strategie zu identifizieren und Lösungsansätze zu erarbeiten. Vergessen Sie nicht: Personalisierung erfordert Wissen. Und Wissen basiert auf Daten und den daraus gewonnen Erkenntnissen. Wenn Sie keine funktionsfähige Kontaktdatenbank besitzen, hilft Ihnen die beste Strategie nicht. Eine gute Fundraising Software hilft.
(2) Authentizität
Spender werden heute zu jeder Zeit und manchmal auch an jeder Ecke mit Spendenaufrufen konfrontiert. An Weihnachten gipfelt es dann mit der Flut der Spendenbriefe, auf unserem Handybildschirm sehen wir, wie die Organisationen um den Spender buhlen und in der Tageszeitung, die wir lesen, auf den sozialen Netzwerken, die wir nutzen, sehen wir die Aufforderung doch endlich was Guten zu tun. Das ermüdet und regt eher unsere Abwehr an.
Kurz gesagt: Spendenaufforderungen sind überall. Und wir haben besonders in den letzten Jahren bestimmte Fähigkeiten entwickelt, um mit diesem Übermaß besser umzugehen. Oft blocken wir ab, wischen einfach die Aufforderungen weg. Ein großer Punkt dabei ist: Wir suchen nach Authentizität. Wir wünschen uns Organisationen, die zu uns passen, die offen und transparent kommunizieren, die ihre Prozesse offenlegen, die sich authentisch präsentieren und wirksam und effizient handeln. Man könnte fast sagen: Ohne Authentizität geht es nicht. Und wie wird Authentizität erreicht?
Zum einen, durch eine ehrliche Kommunikation. Sie sollten das einhalten, was Sie versprechen, respektive Ihre Projekte. Spender empfinden Content in einer Welt der Influencer und Social Media mit 3x höherer Wahrscheinlichkeit als glaubhaft/authentisch, wenn er von einem anderen Spender geschrieben wurde, als von der Organisation selbst. Aber leider finden wir das so selten. Das bedeutet im Umkehrschluss: Reviews und Referrals werden immer wichtiger. Was andere Menschen im Netz über Ihre Organisation sagen, kann nicht nur Ihre Brand Reputation nachhaltig beeinflussen, sondern ganz konkret Ihre Spenden steigern (oder auch nicht). Ihre Marketing- Kommunikationsmaßnahmen sollten daher immer authentisch sein und Sie sollten sich um eine gute Beziehung mit Ihren Spendern und potentiellen Spendern bemühen, als auch Ihre Spender dazu anregen (positive) Erfahrungen mit Ihrer Organisation im Netz zu teilen. Fragen Sie sie nach einem Testimonial und machen Sie mit Ihnen besondere Aktionen. Gewinnspiele oder Wettbewerbe können hier ein Anfang sein. Am Ende gilt: Spender, die von Ihren Projekten, Ihrer Wirkung, Ihrem Team und Ihrer Arbeit begeistert sind, werden diese Begeisterung mit ihren Freunden, Bekannten, Kollegen, oder auch fremden Menschen im Netz teilen. Eine bessere Publicity können Sie sich kaum wünschen. Tue Gutes und rede darüber ist die Devise, aber bitte authentisch.
(3) Micro-Moments
Unser nächster Punkt schließt an den vorhergegangenen thematisch an. Die Hektik unseres Alltags und die ständige Präsenz von Info-und Marketingtexten hat dazu geführt, dass wir als Spender innerhalb weniger Sekunden oft wichtige (manchmal auch triviale) Entscheidungen treffen. Das bedeutet: Es ist heutzutage oftmals eine Frage von Sekunden, in denen entschieden wird, wo wir zu Mittag essen, welches Buch wir kaufen, in welchem Geschäft wir nach Schuhen suchen, usw.
„Micro Moments“ sind diese wenigen Sekunden, in denen wir nach unserem Smartphone greifen, um eine akute Entscheidung zu fällen. Google nennt dieses Verhalten ein „neues Verbraucher-Verhalten.“ Genauso ist es mit Spenden. Ich sehe einen Spot im Fernsehen und entscheide mich spontan zu spenden. Tja, dann müssen Sie so schnell wie möglich zu finden sein. 85 % der Deutschen gehen für die Suche ins Smartphone, aber nur 52% der Webseiten haben eine mobile Seite. Schade.
Marken sozialer Organisationen müssen Mittel und Wege finden, die Bereitschaft zu einer Konversion (beispielsweise: der Mensch will spenden und sucht eine passende Organisation) optimal zu nutzen. Das heißt konkret: Organisationen müssen in diesen wenigen Sekunden einen Spender erreichen und (emotional) überzeugen – und automatisiertes Marketing zur richtigen Zeit kann das liefern.
(4) Social Media
Machen wir uns nichts vor: die Social Media Landschaft verändert sich, aber die sozialen Netzwerke an sich haben nichts von ihrer Faszination oder ihrer Omnipräsenz eingebüßt. Im Gegenteil. Wir nutzen verschiedene Plattformen für verschiedene Zwecke und verbringen de facto mehr Zeit als je zuvor auf Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn und Co.
Für Stiftungen und andere soziale Organisationen ist dabei ganz besonders entscheidend: es ist wichtig, verschiedene Strategien für verschiedenen Kanäle zu benutzen. Sie sollten nicht denselben Content, den Sie auf Instagram teilen, auch auf Twitter posten. Abwechslung, genauso wie eine kanalspezifische Ansprache und Content-Ausrichtung sind essentiell für eine erfolgreiche Social Media-Strategie.
Neue Formate – wie beispielsweise „Stories“ auf Instagram oder Facebook – vermitteln zudem ein gewisses Dringlichkeitsgefühl. Die Stories sind jeweils nur für eine kurze Zeit zu sehen und können so beim Spender eine größere Bereitschaft zum Ansehen und visuellen Aufnehmen auflösen. Schließlich spricht uns alles, was nur in kurzer Zeit erhältlich und vorhanden, ganz besonders an. Nutzen Sie „Stories“ für unterhaltsame Hintergrundinformationen zu Ihren Projekten, neuen Ideen, dem Vorstellen des Teams und sorgen Sie so für mehr Engagement.
Extra-Tipp: Nutzen Sie Social Media auch für erfolgreiches Influencer Marketing. Machen Sie aus Influencern Sinnfluencer. Gerade junge Leute, die gerne Gutes tun, sind für soziale Projekte zu begeistern.
(5) Trend: Live Videos
Und damit ist schon der erste Trend gefunden, der das Content Marketing bis 2020 maßgeblich beeinflussen wird: Live Videos. Live erweckt den Eindruck authentischer zu sein, als akribisch vorab geplante Spots, Posts usw. Dass auch hinter Live Videos meist ein durchdachtes Skript steckt, spielt in dem Fall (noch) keine große Rolle. Live Videos überzeugen in den Social-Media-Kanälen wie etwa Instagram Live und Facebook Live, wobei beide Formate ihr Potential eindeutig noch nicht ausgeschöpft haben.
Live Formate vermitteln dem Spender eine Unmittelbarkeit und Nähe, die mit anderen Formaten nur schwer zu erreichen ist. Gerade um Vertrauen zum Spender aufzubauen, sind Live Videos, die unverfälschte Einblicke erlauben, bestens geeignet und zählen damit zu den spannendsten Content-Formaten. Heute ist die Herstellung mit einem ganz normalen Smartphone auch nicht mehr schwierig.
(6) Last, but not least: Bereiten Sie sich auf die Zukunft vor.
Marketing im Fundraising mit Voice Systemen: Dank Voice-Technologie werden in Zukunft Organisationen ihren Spendern noch näher kommen, können so langfristig bessere persönlichere Beziehungen zu ihnen aufbauen und einfacher um Spenden bitten. Sobald soziale Organisationen ihr Angebot für Voice optimiert haben, das wird so in 3 bis 5 Jahren sein, ist die heute übliche Experience aus Touch, Tippen und Wischgesten Geschichte. Das wird bald Realität.
Voice spricht einen neuen Sinn an. Persönliche, zwischenmenschliche Gespräche waren schon immer der beste Weg, Menschen kennenzulernen. Mit Voice werden Fundraiser persönliche Kommunikation mit einem Spender in einem größeren Umfang als je zuvor für sich nutzen. Und bis dahin gilt sich vorzubereiten, denn Bestehende Inhalte können nicht einfach für Voice recycelt werden. Sie müssen eine neue, Voice-optimierte akustische Markenführung und innovative Inhalte (Content) erstellen. Unbedingt zu beachten ist, dass es sich bei Voice-Content-Marketing-Maßnahmen nicht um eine Strategie an sich hndelt, sondern um eine weitere Möglichkeit, relevanten Content an die Zielgruppe zu bringen.
Zusammengefasst
Die rasante und nur schwer vorhersagbare Entwicklung im digitalen Marketing wird sich fortsetzen. Zwar verfüge ich auch nicht über eine Kristallkugel, aber es scheint sicher, dass sich der Puls der Zeit verändert. Wichtig bleiben auf jeden Fall der richtige und spannende Content, das richtige Branding für die Organisation und die Nutzung der modernen Technologie. Und hierzu gehört auch KI, also Künstliche Intelligenz, aber das steht auf einem anderen Blatt.
