Sonntag, 20:15 Uhr, Tatort. Geht immer los mit der gleichen Musik, mit dem gleichen Opener. Man braucht nur den ersten Takt der Titelmusik hören, und weiß sofort, um was es sich handelt, oder man sieht die erste Einstellung der Titelsequenz, dann ist es das Gleiche. Als Zuschauer weiß man sofort, es ist Tatort-Zeit. Ganz gleich welches Team ermittelt, der Tatort ist der Tatort, und das Intro hat enorm viel damit zu tun. Der Wiedererkennungswert ist enorm. Ist dieser Wiederkennungswert auch etwas, was sich Stiftungen für ihre Stiftungswebsite zu Nutze machen können? Wir haben uns mal ein paar Gedanken dazu gemacht.
Na klar, Sie werden jetzt sofort einwerfen, dass ich eine Stiftungswebsite nicht mit einer Art Tatort-Intro aufpimpen kann, und Sie haben Recht damit. Auf der Stiftungswebsite muss es etwas anderes sein, dass den Nutzer sofort die Verbindung zu Ihrer Stiftung knüpfen lässt. Wiedererkennung entsteht ja genau dann, wenn ein Inhalt, eine Mission, eine Marke immer wieder stringent in Form kommunikativer Anstrengungen nach draußen getragen werden. Je öfter ein Leser, ein Hörer, ein Zuschauer diese Inhalte wahrnimmt, desto eher besteht die Chance, dass er sie auch aufnimmt und damit eine Bindung zu Ihrer Stiftung aufbaut. Da die Stiftungswebsite der Hort dieser Inhalte ist, nimmt sie heute und in Zukunft eine enorm wichtige Rolle ein in der Kreation des Wiedererkennungswertes.
Stiftungswebsites und ihre Wofür-Botschaft
Wiedererkennung hat auf der Stiftungswebsite viel mit Einfachheit aber eben auch Lebendigkeit zu tun. Will eine Stiftung den Nutzer an sich binden, dann schafft sie dies zunächst, indem sie eine starke Marke kreiert, von der das Logo nur ein Teil ist, nicht umgekehrt. Hier fließen viele Faktoren ein, aber das Wohin und das Wofür sind hierfür zwei entscheidende Eckpfeiler. Kann die Stiftungswebsite dieses Wohin und das Wofür nicht greifbar machen, dann wird die Botschaft nicht verfangen, oder sagen wir es so: Dann wird die Botschaft nicht das erreichen, was sie soll. Entsprechend muss die Frage des Wohin und des Wofürs am besten knapp beantwortet werden, mit einem knackigen Slogan oder Satz, wofür es die Stiftung eigentlich gibt, was die Essenz der Idee des Stiftungshandelns darstellt. Warum bringen amerikanische Stiftungen ihr Handeln in einem Satz auf den Punkt? Eben.
Die Botschaft braucht Adressaten
Dieses Wofür ist umso wichtiger, als dass viele Stiftung im Prinzip die gleichen Ziele anstreben, und es beispielsweise im Spendermarkt zu einer vermehrten Konkurrenz auch zwischen Stiftungen etwa um Großspender gibt. Das Wofür ist ein zentraler Faktor des Wiedererkennungswertes, ein anderer ist das Adressieren einer relativ klar umrissenen Zielgruppe. Denn ist die Zielgruppe klar, dann ist schnell die Botschaft, und wenn diese passt, dann verfängt sie sicher eher als wenn irgendeine Botschaft auf irgendeinen Kreis unbestimmter Personen trifft. Da wird dann zwar eifrig gesendet und empfangen, aber eben aneinander vorbei. Bei Stiftungen kann ein Teil dieser Botschaft deren Wertegerüst sein, das natürlich nur dann beim Adressaten verfängt, wenn dieser ähnlich tickt.
Ohne Struktur keine Wiedererkennung
Wiedererkennung bedeutet bei einer Stiftung bzw. ihrer Stiftungswebsite aber auch, bestimmte Gestaltungselemente zu nutzen. Eine Website braucht ein starkes Logo, eine Website braucht eine klare Struktur, eine Website braucht beispielsweise einheitliche Farben, über die sich eine Awareness aufbaut, aus der sich der Wiedererkennungswert der Stiftungswebsite und damit auch der Stiftung speist. Unsere ultimativen Stiftungswebsite-Lobhudeleien schauen genau auf solche Dinge, denn einige Stiftungen lösen das extrem gut. Farbe heißt aber nicht, sie unbedingt reichlich einzusetzen, sondern gezielt, eben so, dass man weiß, der Newsletter von der Stiftung ist der mit dem blauen Balken oben, die Projektrubrik ist die mit den kleinen Grafiken oben links. So bastelt sich sukzessive ein Wiedererkennungswert zusammen.
LESETIPP: Die aktuellste Stiftungswebsite-Lobhudelei haben wir zum Internetauftritt der Stiftung Haus der kleinen Forscher verfasst.
Stiftungen können Emotionen bemühen
Wiedererkennung entsteht auch über Emotionalität. Eine Stiftungswebsite ohne Emotion ist eine Website, mehr nicht. Emotion passen aber so perfekt zu einer Stiftung, dass es ein Riesenfehler wäre, auf der Stiftungswebsite nicht die emotionale Karte zu spielen. Warum tun es so wenige? Ist es dieses „Wir wirken lieber im Stillen“, was ja im krassen Gegensatz zu „Tue Gutes und rede drüber“ steht? Emotion kann ein Motor der Wiedererkennung sein, denn dort wo mich eine Geschichte einmal abgeholt hat, dort holt mich eine andere Geschichte vielleicht noch einmal ab, und schon entsteht eine Bindung zur Stiftung. Voraussetzung dafür ist aber, dass diese zweite Geschichte nicht enttäuscht, sondern vielleicht sogar noch einen draufsetzt.
Auf die zweite Geschichte kommt es an
Womit wir bei einem weiteren Faktor des Wiedererkennungswertes wären: der zweiten Geschichte. Die erste Geschichte ist schnell erzählt, die ist in der Regel gut, sie ist stimmig, sie vermittelt perfekt das Bild, das sie vermitteln soll. Wird der Nutzer auf diese Geschichte aufmerksam, wird sie bei ihm verfangen. Wichtiger ist aber, dass aus Stiftungssicht die zweite Geschichte verfängt, daher ist es unerlässlich, mit der ersten Geschichte praktisch schon die zweite, noch stärkere Geschichte für die Stiftungswebsite parat zu haben. Denn die zweite Geschichte konsumiere ich weniger zufällig, sondern bewusst. Ich kenne ja die erste, sie hat mir die Füße weggerissen, jetzt will ich die zweite Geschichte erst recht lesen oder hören – das muss ja eine richtig coole Stiftung sein.
Zusammengefasst
Der Wiederkennungswert der Stiftungswebsite speist sich nicht nur aus einem bunten Logo und einem knalligen Spendenbutton. Stattdessen sind es Faktoren wie die Wofür-Frage, die zentrale Botschaft, die Struktur oder auch die zweite Geschichte, über die sich ein Wiedererkennungseffekt einstellt. Dies braucht jedoch Zeit, denn eine Stiftungswebsite ist kein statisches, sondern ein evolutives Projekt, eines mit Happy End. Ganz so wie die meisten Tatorte auch. Meist wird hier der Täter auch erst ganz am Schluss ermittelt und stellt sich damit das Erfolgserlebnis für die Kommissare ein. Nach einer langen Zeit des Ermittelns.
