Ein Blick auf die Social-Media-Kanäle von Stiftungen verrät Verschiedenes. Einmal gibt es nicht viele Stiftungen, die überhaupt Social Media-Angebote nutzen. Daneben sind die, die es nutzen, hier und da ein wenig zu zaghaft etwa in der Bildsprache, und die Medienauswahl wird in der Regel von Text und Bild bestimmt. Wie aus ‚Verschiedenes‘ so etwas wird wie ‚aus einem Guss‘, dazu soll eine kleine Checkliste einen kleinen Beitrag leisten
PODCAST
„Das Internet hat immer offen“
1) DIE BILDSPRACHE
Es gibt Social-Media-Auftritte, bei denen wird eine Bildsprache gewählt, die das eigentlich starke Thema der Stiftung etwas unter Wert verkauft. Schon wenn eine Text-Bild-Schere im Aufmacherbild zu sehen ist, wird dem Nutzer eine Hürde gebaut, die es eigentlich nicht braucht. Eine Stiftung, die sich beispielsweise mit Tieren beschäftigt, sollte nach Möglichkeit keine Astlandschaft im Bild zeigen. Weil das Tierthema eine andere Erwartungshaltung weckt und diese mit dem Gewächsmotiv nicht erfüllt werden kann, wird dem Nutzer des Social-Media-Auftritts der Einstieg in diesen nicht unbedingt erleichtert. Auch werden Bilder häufig nicht bearbeitet und einfach aus dem Handy direkt in den Social-Media-Auftritt übertragen. Klar, die Handybilder machen das Generieren und Nutzen von Bildern einfach und schnell, aber ein wenig Bearbeitung tut hier und da nicht nur Not, sondern verbessert in der Regel auch die Aussage des Bildes.
Ein Bild sollte vielleicht hier und da etwas aufgehellt werden, der Ausschnitt angepasst und die Farbgebung so verändert werden, dass man dieses Foto mit dem Social-Media-Auftritt dieser oder jener Stiftung in Verbindung bringt. Alternativ lässt sich das Logo in das Foto einsetzen, dann braucht das Foto auch nicht mehr bearbeitet werden. Wichtig hierbei ist, dass dadurch der Wiedererkennungswert der Fotos und damit des Social-Media-Auftritts langfristig ganz erheblich erhöht wird.
2) DIE TEXTSPRACHE
Es gibt Social-Media-Auftritte von Stiftungen, die mischen Beschreibungen von Aktivitäten mit Du-Ansprachen und Aufrufen. Hier werden dann verschiedene Nutzergruppen mit einem eigenen „Wording“ angesprochen. Es existiert hier ein Mix aus verschiedenen Anspracheebenen, und genau das macht den Auftritt relativ lebendig. Daneben gibt es Social-Media-Auftritte, die sind recht sachlich gehalten, erzählen damit eine andere Geschichte. Wenn es nicht unendlich viele Geschichte zu erzählen gilt, dann kann etwas Abwechslung in der Sprache durchaus gut zu Gesicht stehen, denn dadurch werden die gereichten Happen etwas verdaulicher.
Sind es mehr Geschichten, die erzählt werden können, sind verschiedene Erzählformate fast schon Pflicht. Grundsätzlich sollte eine aktive Sprache gewählt werden, mit wenig Substantiven und nicht Unmengen an ung-Worten. Dazu neigen manche Stiftungen, um ihre Aktivitäten zu beschreiben, bauen dadurch aber eine Gewisser Distanz zum Nutzer auf. Genau diese Distanz aber ist etwas, die Social Media eigentlich nicht kennt oder auf die in Social-Media-Kanälen zumindest eher verzichtet werden sollte.
3) DER REDAKTIONSPLAN
Es heißt immer so schön, dass wenn man Gott amüsieren wolle, man nur einen Plan machen müsse. So heißt es. In Wahrheit ist es aber schon so, dass beispielsweise ein Redaktionsplan für einen Social-Media-Auftritt ein enorm wichtiges Werkzeug ist, um nicht blind irgendwelche Inhalte zu posten sondern gezielt Geschichten zu erzählen. Genau darum geht es ja vor allem in der digitalen Welt, und hier dient ein Redaktionsplan als Überblicksinstrument.
In so ein Plan werden die Inhalte, die Termine und auch die Verantwortlichkeiten eingetragen. Verantwortlichkeit heißt aber auch, dass der Redaktionsplan zentral bei einem Mitarbeiter in der Stiftung liegen sollte, es einen Kümmerer für diesen Redaktionsplan gibt. Das nimmt diesem die Beliebigkeit und macht das Agieren in den sozialen Medien transparent. Ohne solch einen Redaktionsplan franst Social Media schnell ins Unbestimmte aus, und exakt das darf einer Stiftung nicht passieren.
4) DIE VIDEO-LÜCKE
Zugegeben: Video-Lücke ist vielleicht ein wenig frech formuliert, aber das Medium Video nutzen noch sehr wenige Stiftungen. Natürlich wird das Video genutzt, etwa von der Stiftung Hilfe mit Plan, von der Deutschen Wildtierstiftung oder auch der Stiftung Bildung, aber immer noch haben zu viele Stiftungen beim Thema Video Vorbehalte. Und sei es nur, dass Video teuer oder einfach zu kompliziert zu machen sei. Das lässt sich nachvollziehen, aber ein Video erklärt manchmal mehr als tausend Worte, mache Projekte anfassbar und auch erlebbar.
Insofern könnte es durchaus eine Idee sein, über ein Video für die Eigendarstellung nachzudenken und die spannende Geschichte einfach auch – nicht nur ausschließlich – via Bewegtbild zu erzählen und es damit Stiftung Hilfe mit Plan, Deutsche Wildtierstiftung, Stiftung Bildung & Co. nachzumachen. Solche Inhalte werden übrigens auch eher geteilt als die nächste Textbotschaft. Es muss kein aufwändig inszenierter Spot sein, manchmal sind es die einfachsten Videos, die am authentischsten sind, und genau hier haben Stiftungen und ihre Verantwortlichen jede Menge zu bieten. Einfach mal draufhalten und ausprobieren, und was nicht gefällt wird eben sofort gelöscht.
5) DAS KOMMENTIEREN
Social Media kann auch zum Boomerang werden. Kann eine Stiftung nicht nachhalten bei den Social Media-Kanälen, kann sie also nicht mit besagtem Verantwortlichen auf mögliche Äußerungen reagieren, sollte sie sich überlegen, überhaupt etwas zu machen. Das Kommentieren an sich ist kein Problem, einen Kommentar aufzunehmen und darauf zu reagieren, ist unproblematisch. Aber es muss einen Verantwortlichen geben, der sich hier dahinterklemmt, denn leider gilt im Internet eines: die digitale Welt hat keine Öffnungszeiten, und entsprechend muss man hier dann entsprechend zeitnah reagieren können.
Natürlich kostet das Ressourcen, das kostet Zeit, aber dann ist ein Social Media-Auftritt eben auch richtig lebendig, wenn auf Kommentare oder Hinweise kleine Dankeschöns oder weiterführende Hinweise folgen. Das macht ja genau Social Media aus. Mir passiert es auch noch zu oft, dass wir in unserer Xing-Gruppe zu langsam sind und hier und da zu lange Pausen zwischen einzelnen Beiträgen lassen. Das lässt sich sofort an den Aktivitätenraten ablesen, sofort wandert die Aufmerksamkeit wieder woanders hin. Gut, manchmal braucht es eine gewisse Dramaturgie, und man kann auch nicht immer den „heißesten Scheiß“ auf seinem Auftritt verbreiten, aber Kontinuität ist doch eine Qualität heutzutage, und das können auch Stiftungen nur gewährleisten, wenn sie einen Kümmerer haben.
ZUSAMMENGEFASST
Die digitale Welt ist eine fluide Welt, entsprechend muss ich als Stiftung geplant und mit klarer Sprache vorgehen. Bilder zu bearbeiten ist fast schon ein Muss, bei den Texten braucht es ebenfalls eine Note, die sich wiedererkennen lässt. Und über Videos lässt sich authentisch und schnell Aktuelles erzählen. Dazu braucht es einen Kümmerer, und jede Stiftung sollte, wenn sie sich entscheidet Social Media zu machen, einen Mitarbeiter zum Kümmerer küren. Dann haben Stiftungen Social Media sicherlich schnell im Griff, trotz 24/7-Öffnungszeiten.
