{"id":973,"date":"2020-04-27T15:10:19","date_gmt":"2020-04-27T13:10:19","guid":{"rendered":"https:\/\/stiftungsmarktplatz.eu\/blog\/?p=973"},"modified":"2020-07-03T13:15:15","modified_gmt":"2020-07-03T11:15:15","slug":"stiftungen-sollten-mehr-autobild-lesen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/stiftungsmarktplatz.eu\/blog\/stiftungen-sollten-mehr-autobild-lesen\/","title":{"rendered":"Stiftungen sollten mehr Autobild lesen"},"content":{"rendered":"Lesezeit: <\/span> 7<\/span> Minuten<\/span><\/span>\n

Eine Krise ist immer eine Chance. Dieses gern und oft bem\u00fchte Bonmot stimmt, denn schon John F. Kennedy wusste, dass Krise im chinesischen aus zwei Schriftzeichen besteht: jenem f\u00fcr Gefahr, aber eben auch jenem f\u00fcr Gelegenheit. F\u00fcr Stiftungen ist die Corona-Krise definitiv eine Chance, speziell in der digitalen Welt sichtbarer zu sein bzw. besser wahrgenommen zu werden. Es braucht \u201enur\u201c den f\u00fcr eine Stiftung passenden Ansatz in der Kommunikation. Damit ist es vielleicht der passende Zeitpunkt, ein paar Kommunikationsschulen im Netz, die allesamt erfolgreich sind, zu vergleichen.

<\/em>Wer in einer Krise, und die Corona-Krise wird eine sein, die nachhallen wird, sichtbar sein will, der muss sich zeigen. Denn nur wer sich zeigt, wird wahrgenommen und schafft jene Fl\u00e4chen, an denen dann sp\u00e4ter, wenn die Krise vor\u00fcbergezogen ist, nachhaltiges Interesse haften bleibt. Diese Fl\u00e4chen sind nicht glatt, sie haben Fluchten, Kanten, kleine Ecken, und genau diese bilden sich aus durch fortw\u00e4hrendes Erz\u00e4hlen, durch kontinuierliches Kommunizieren. An einer ganz glatten Fl\u00e4che bleibt nichts haften. Dieses Erz\u00e4hlen im Digitalen ist aber nicht nur \u00fcber die Frequenz erfolgreich, sondern vor allem \u00fcber den Inhalt. Davon haben Stiftungen mehr als genug, denn sie haben jede f\u00fcr sich mindestens eine spannende Geschichte aus ihren Projekten zu erz\u00e4hlen \u2013 und diese Geschichten wollen die Menschen, die sich hinter Spendern und Unterst\u00fctzern verbergen, auch h\u00f6ren bzw. ihrerseits immer wieder aufs Neue wahrnehmen.<\/p>\n\n\n\n

GAR NICHT KOMMUNIZIEREN GEHT GAR NICHT<\/h2>\n\n\n\n

Dennoch kann es aus Stiftungssicht ein Fehler sein, aus Angst vor Fehlern gar nicht zu kommunizieren, oder auch einfach drauflos zu kommunizieren, denn in der digitalen Welt gibt es extrem viele Weggabelungen, von denen zu viele in eine falsche Richtung f\u00fchren k\u00f6nnen. Die falsche Geschichte \u00fcber das falsche Portal \u201erausgeblasen\u201c, die richtige Geschichte auf der falschen Plattform positioniert, die passende Geschichte an einen unpassenden Adressatenkreis gegeben, solche Dinge passieren in der digitalen per Knopfdruck, und davor sollte sich Stiftungen h\u00fcten. Umso wichtiger ist es, ein paar grundlegende \u00dcberlegungen zu ein paar Kommunikationsschulen in der digitalen Welt anzustellen und dann mit meinen Stiftungsgeschichten die richtigen Schritte in diesem Kosmos zu gehen.<\/p>\n\n\n\n

SCHULE NUMMMER 1: DIE AMAZON-SCHULE<\/h2>\n\n\n\n

Die Amazon-Schule ist eine selbstbewusste Schule, die mit dem \u201eBei mir gibt\u2019s alles\u201c-Habitus daherkommt. Diese Schule wird von Kanzleien gerne genommen, denn dort herrscht die Denke vor, Internetnutzer w\u00fcrden alle mit ihren Problemen auf eben jene eine Portalseite kommen und dann direkt die Anfrage an das Unternehmen richten. Mit der Amazon-Schule will man sich in der digitalen Welt nicht vergleichen lassen sondern geht davon aus, dass die Inhalte auf \u201emeiner\u201c Website die eierlegenden Wollmilchs\u00e4ue unter den Inhalten sind und dass der Nutzer schon irgendwann vorbeikommen und das auch erkennen wird. Nun muss man sagen, dass das Internetkaufhaus Amazon das tats\u00e4chlich f\u00fcr sich in Anspruch nehmen kann, denn wir waren alle schon mal dort. F\u00fcr Kanzleien mit ihrem Nischendasein trifft das jedoch nicht zu, und diese werden auch nie die Nutzerdurchdringung des Namensgebers dieser Kommunikationsschule erreichen, so gewiss sich Kanzleien ob ihres eigenen Anspruchs und Selbstbewusstseins in vielen F\u00e4llen auch sind. Die Wahrheit ist doch: Kein Nutzer wird sich mit allen Fragen an eine Kanzlei wenden, sondern seine Fragen in einen Raum stellen und dann die Antworten der Kanzleien vergleichen und f\u00fcr sich bewerten. F\u00fcr Stiftungen funktioniert derlei, also so ein Ich-biete-alles-Modell, ebenfalls nicht uneingeschr\u00e4nkt.<\/p>\n\n\n\n

Was sich Stiftungen von der Amazon-Schule abschauen k\u00f6nnen: <\/u><\/em><\/strong>
Die Amazon-Schule ist eine, in der ich nicht darauf angewiesen bin, dass andere \u00fcber mich berichten, sondern wenn ich etwas erz\u00e4hle, dann schl\u00e4gt das drau\u00dfen Wellen. So zumindest die Haltung. Im t\u00e4glichen Doing bedeutet die Amazon-Schule aber eine klare Orientierung auf den Nutzer, auf den Spender, auf den Unterst\u00fctzer, und das bedeutet nat\u00fcrlich, dass Stiftungen mit einem klaren Ziel an diese herantreten. Das wiederum ist der erste Schritt, um in der digitalen Welt kommunikativ erfolgreich zu sein. Dennoch hat dieser Ansatz die Schw\u00e4che, dass nicht jeder darauf setzen kann, so pr\u00e4sent und sichtbar zu sein wie besagtes Internetkaufhaus, und der Nutzer wird sich hier eher einen Marktplatz erwarten, aber das sieht dieser Ansatz bezogen auf Stiftungen erst einmal nicht vor \u2013 im \u00dcbrigen schaffen es selbst Kanzleien nicht, die Marktplatzidee auf ihrem Webauftritt zu implementieren. Die Amazon-Schule d\u00fcrfte daher eher etwas f\u00fcr die ganz gro\u00dfen Stiftungen sein, die sich ihrer Bedeutung bewusst sein k\u00f6nnen und deren Arbeit sektor\u00fcbergreifend gesehen wird.<\/p>\n\n\n\n

SCHULE NUMMER 2: DIE AUTOBILD-SCHULE<\/h2>\n\n\n\n

Wie kaufen Sie ein Auto? Gehen Sie auf die Seite des Autoherstellers, konfigurieren sich ein Fahrzeug, lesen die Produktbeschreibung und kaufen dann ungesehen zum Listenpreis? Oder lesen Sie erst einmal einen Testbericht hier, einen Vergleichstest da, eine 100.000-Kilometer-Studie, um dann noch einen track test abzuwarten, bevor sie dann beim Hersteller ein Angebot erfragen oder eben doch gleich auf einer der diversen Plattformen ihr Auto bestellen. In meinen Augen sind 99% der Autok\u00e4ufer auf dem zweiten Weg unterwegs. Umso erstaunlicher ist zu sehen, dass im Dritten Sektor viele L\u00f6sungsanbieter, aber auch viele Stiftungen, auf den ersten Weg setzen. Sie stellen sich nicht die Frage, was ihr Nutzer will oder vielleicht wollen k\u00f6nnte, sondern was Sie als Stiftung (oder eben als L\u00f6sungsanbieter) dem Nutzer unbedingt erz\u00e4hlen wollen. Sie machen das auf dem Wege des eigenen Internetauftritts, lassen sich aber nicht vergleichen, gehen nicht in die Testsituation, also eben nicht dorthin, wo der Nutzer sich aber wohlf\u00fchlt bzw. wo er sich aufh\u00e4lt. Das eigene Angebot aber auf Plattformen zu geben und dort in einen Raum, in dem sich Nutzer und Interessierte ausgiebig damit besch\u00e4ftigen, das hat seit Bestehen des Internets immer schon sehr gut funktioniert, und wird auch funktionieren, aus einem driftigen Grund: Nutzer gehen nicht auf die Internetseiten von 15 Autoherstellern, lesen dort das, was der Hersteller erz\u00e4hlt, sondern sie gehen auf eine Plattform, um dort geb\u00fcndelt Tests und Vergleichs mit den Fabrikaten verschiedener Hersteller zu recherchieren. Die Kaufentscheidung wird hier geboten und weitestgehend getroffen, beim Hersteller selbst geht es dann um Details wie dakotabraunes Leder oder den zweiten Flaschenhalter. <\/p>\n\n\n\n

Was sich Stiftungen von der Autobild-Schule abschauen k\u00f6nnen:<\/u><\/em><\/strong>
Die Autobild-Schule hei\u00dft \u00fcbersetzt, sich als Stiftung mit seinen Spendenm\u00f6glichkeiten auf Plattformen zu zeigen, sich vergleichbar zu machen, sich in diesen \u00d6kosystemen zu zeigen, und den eigenen Webauftritt zur Abwicklung oder neutralen Hintergrundinformation auf hohem bis h\u00f6chstem Niveau bereitzuhalten. Diese Schule ist eine schl\u00fcssige, holt sie doch den Nutzer dort ab, wo er gerade \u00dcberlegungen anstellt, au\u00dferdem nutzen Stiftungen in diesem Modell stark den Faktor Multiplikator. F\u00fcr spendensammelnde Stiftungen, Dachstiftungen und mittelgro\u00dfe Stiftungen mit einem Bed\u00fcrfnis zu vertieften Kooperationen d\u00fcrfte dieser Weg der richtige sein, fasst doch das Plattformmodell auch im Dritten Sektor zunehmend Fu\u00df.<\/p>\n\n\n\n

SCHULE NUMMER 3: DIE FLUNDER-SCHULE<\/h2>\n\n\n\n

Die Flunder ist ein so genannter Plattfisch, zu DDR-Zeiten gab es im Sommer entweder Flunder oder Sprotte zu kaufen, wenn man an der Ostsee urlaubte, entsprechend kam einem die Flunder schon mal unter. Flundern sind einmal mit der Eigenschaft versehen, sich zu \u201everbuddeln\u201c und dann zu warten auf die Dinge die da kommen, zum anderen sind sie sehr wanderfreudige Fische. Beide Eigenschaften passen auch zu einer Kommunikationsschule, die ihre Berechtigung hat, die aber aus Stiftungssicht zu hinterfragen ist. Erkennbar ist diese bei vielen Unternehmen, sich n\u00e4mlich in einem Jahr in einer Zielgruppe zu zeigen, dann im zweiten Jahr nicht mehr weil es nichts gebracht, dann im dritten Jahr wieder, aber an anderer Stelle und auf andere Art und Weise, im vierten Jahr nicht weil nichts gebracht und so weiter und so weiter. Diese Schollenstrategie kann funktionieren, wenn ich einmal einen Ansatz machen oder \u2013 bezogen auf Stiftungen \u2013 ein Projekt ganz kompakt und aktuell vorstellen m\u00f6chte, aber zum langfristigen Aufbau von Sichtbarkeit und einer Beziehung taugt derlei nicht. Oder warum, glauben Sie, wird Persil immer wieder so fortw\u00e4hrend beworben? Nat\u00fcrlich weil man die Bindung zur Marke kontinuierlich hoch halten m\u00f6chte und es daf\u00fcr die Sichtbarkeit zu allen Zeiten braucht. Mal hier und mal da zu werben, und das auch nur f\u00fcr bestimmte Zeit, das macht hier keinen Sinn, und d\u00fcrfte auch f\u00fcr Stiftungen kein Ansatzpunkt f\u00fcr Kommunikation im digitalen Raum sein.<\/p>\n\n\n\n

Was sich Stiftungen von der Flunder-Schule abschauen k\u00f6nnen:<\/u><\/em><\/strong>
Das B\u00fcndeln von kommunikativen Ma\u00dfnahmen, das \u201eWelle machen\u201c f\u00fcr kurze Zeit oder f\u00fcr einen kurzen Zeitraum. Will ich als Stiftung ein Projekt anteasern, ob f\u00fcr ein Projekt Unterst\u00fctzer gewinnen, dann baue ich dazu eine schlanke Microsite, versuche regionale und \u00fcberregionale Medien f\u00fcr eine Berichterstattung zu gewinnen und verst\u00e4rke die Sichtbarkeit noch \u00fcber Social Media- oder Newsletteraktivit\u00e4ten. So kann ein Aufschlag f\u00fcr einen kurzen Zeitraum einen enormen Effekt f\u00fcr eine Stiftung haben, der jedoch abebbt, sobald die Ma\u00dfnahmen auslaufen oder nicht mehr so geb\u00fcndelt ausgerollt werden. Jedoch kann man von der Flunderschule lernen, wie man Kommunikation nicht macht, speziell nicht im digitalen Raum. Hier und da mal sichtbar zu sein, das macht wenig Sinn, zumal mit nicht immer aktuellen oder schlecht gepflegten Inhalten. Hier kann eine Stiftung mehr kaputt machen als sie mittelfristig aufbaut. Die Flunderschule ist eher f\u00fcr Stiftungen als Anregung zu sehen, die hier und da mit viel Drumrum ein Projekt oder eine Veranstaltung an die Masse bringen m\u00f6chte, die aber parallel auch \u00fcber ausreichend Grundrauschen verf\u00fcgt, sich das leisten zu k\u00f6nnen, eben nicht permanent so \u201eanblasen\u201c zu m\u00fcssen. Wer das nicht kann, ist hier eher schlecht beraten.<\/p>\n\n\n\n

SCHULE NUMMER 4: DIE PLANETBACKPACK-SCHULE<\/h2>\n\n\n\n

Wer schon mal auf dem planetbackpack-Blog war, dort zum Thema Reisen ein bisschen geschm\u00f6kert hat, der findet dort Beitr\u00e4ge mit 20 Tipps, 7 Gr\u00fcnden und 4 Dingen, eben Inhalte, die Erfahrungen rund um das Reisen teilen. Zugegeben, in Zeiten von Corona ist Reisen nicht die erste Priorit\u00e4t, aber der Blog kann Stiftungen jede Menge Anregungen f\u00fcr die eigene Kommunikation und die eigene Stiftungswebsite geben. Denn diese Erlebte erlebbar machen, das k\u00f6nnen Stiftungen auch, vor allem sind die Inhalte sehr frisch und bauen vielen Nutzern Br\u00fccken, diese Inhalte zu konsumieren. Es macht einfach Spa\u00df, hier zu verweilen, und es d\u00fcrfte auch viel Spa\u00df bereiten, diese Inhalte zu erstellen. Deshalb allein w\u00e4re der planetbackpack-Blog schon eine Anregung, vor allem aber ist es der Link hin zu Spendenaktionen, die sich Stiftungen einmal \u00fcberlegen sollten. Denn solche Blogs zu nutzen, um dort um Spenden zu bitten, das kann funktionieren, da insbesondere viele potentiellen Spender angesprochen werden d\u00fcrften, die bisher mit der Stiftung noch nicht in Kontakt gekommen sind.<\/p>\n\n\n\n

Was sich Stiftungen von der Planetbackpack-Schule abschauen k\u00f6nnen:<\/u><\/em><\/strong>
Neulich stie\u00df ich auf eine Spendenwerbung des Deutschen Roten Kreuzes (DRK) auf einer Sportseite, ich gebe zu, ab und an komme ich an einer kleinen Sportrecherche nicht vorbei. Dieser Ansatz, auf einer nicht stiftungsnahen Website f\u00fcr Spenden zu werben, verf\u00e4ngt und es kann f\u00fcr Stiftungen durchaus ein Ansatz sein. Die Kampagne des DRK ist auf der Sport-Website gut positioniert, die Microsite, die angesteuert wird, h\u00e4lt dann Informationen zur aktuellen Aktion (im Corona-Kontext) und nat\u00fcrlich auch die Spendenkan\u00e4le parat. In Umfeldern wie eben dem Planetbackpack-Blog als Stiftung pr\u00e4sent zu sein, das k\u00f6nnte ggf. eine \u00dcberlegung wert sein, denn wenn das DRK sich im Sportumfeld positioniert, das entspringt einer sehr strategischen \u00dcberlegung, und exakt dieser strategischen \u00dcberlegung sollten Stiftungen auch folgen. Neue Spender zu erreichen, neue Unterst\u00fctzer anzusprechen, diesen Impuls sollten Stiftungen aufnehmen und es \u2013 angepasst auf das Setup der jeweiligen Stiftung \u2013 machen wie das Deutsche Rote Kreuz.<\/p>\n\n\n\n

ZUSAMMENGEFASST<\/h2>\n\n\n\n

Auch von der Corona-Krise werden Stiftungen wie nach anderen Krisen auch ihre Schl\u00fcsse ziehen. Wom\u00f6glich werden Gremiensitzungen k\u00fcnftig auch \u00f6fter mal als Vidko (=Videokonferenz) abgehalten, oder der Newsletter h\u00e4ufiger verschickt. Vor allem d\u00fcrfte diese Krise aber nachhaltigen Einfluss auf die Kommunikationsstrategien von Stiftungen haben, das l\u00e4sst sich jetzt schon ablesen. Die Kommunikation wird digitaler werden, sie wird in (auch branchenfremden) R\u00e4umen stattfinden, und sie wird strategischer aufgesetzt sein. Ob es am Ende die Amazon-Schule ist, die Stiftungen bevorzugen, oder ob sie die Autobild-Schule der Flunder-Schule vorziehen oder doch auf die Planetbackpack-Schule setzen, das wird auch ein St\u00fcckweit die Praxis zeigen. Jede der Schulen hat was f\u00fcr sich, und Stiftungen werden sich dies in der digitalen Welt auch zu Nutze machen. Eines steht jedoch jetzt schon fest: Gar nicht zu kommunizieren, das geht gar nicht.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Lesezeit: <\/span> 7<\/span> Minuten<\/span><\/span>Eine Krise ist immer eine Chance. Dieses gern und oft bem\u00fchte Bonmot stimmt, denn schon John F. Kennedy wusste, dass Krise im chinesischen aus zwei Schriftzeichen besteht: jenem f\u00fcr Gefahr, aber eben auch jenem f\u00fcr Gelegenheit. F\u00fcr Stiftungen ist die Corona-Krise definitiv eine Chance, speziell in der digitalen Welt sichtbarer zu sein bzw. besser wahrgenommen zu werden. Es braucht \u201enur\u201c den f\u00fcr eine Stiftung passenden Ansatz in der Kommunikation. 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