{"id":1332,"date":"2020-07-13T11:19:22","date_gmt":"2020-07-13T09:19:22","guid":{"rendered":"https:\/\/stiftungsmarktplatz.eu\/blog\/?p=1332"},"modified":"2020-07-13T11:19:24","modified_gmt":"2020-07-13T09:19:24","slug":"stiftungsfundraising-und-die-touchpoint-analyse","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/stiftungsmarktplatz.eu\/blog\/stiftungsfundraising-und-die-touchpoint-analyse\/","title":{"rendered":"Stiftungsfundraising und die Touchpoint-Analyse"},"content":{"rendered":"Lesezeit: <\/span> 4<\/span> Minuten<\/span><\/span>\n

Bei der Donor Journey, also der Spender-Reise durch die verschiedenen Stadien der Mitteleinwerbung, darf im Stiftungsfundraising eins nicht vergessen werden: die Touchpoints. Gro\u00dfe Unternehmen zum Beispiel haben tausende von Touchpoints und manchmal hat man das Gef\u00fchl, es geht gar nicht mehr um das Produkt, sondern um Gef\u00fchle, eine Erlebniswelt, die Social Media Netzworks oder eine Event-Welt. Unternehmen wissen genau, wie die Menschen sie wahrnehmen, welche Werte sie vermitteln und bauen darauf ihr Marketing auf. Aber wissen das auch Stiftungen und Non-Profit Organisationen? Wissen sie, wie Menschen sie wahrnehmen?<\/em><\/p>\n\n\n\n

Neulich hatte ich ein nettes Erlebnis. Ich rief eine Behinderteneinrichtung an um ihnen ein Kompliment f\u00fcr ihre gelungene Kampagne auszusprechen. Im Gespr\u00e4ch erkl\u00e4rte ich dem Fundraiser, dass ich, obwohl es diese gro\u00dfe Einrichtung schon seit 100 Jahren gibt, bei dem Namen immer gedacht habe, es handelte sich um eine Geb\u00e4udereinigungsfirma. Und er best\u00e4tigte mir, dass ich da nicht alleine stehe. Leider, denn einer Geb\u00e4udereinigungsfirma spende ich nat\u00fcrlich nicht, einer Behinderteneinrichtung schon. Deshalb ist die Touchpoint-Analyse so wichtig.<\/p>\n\n\n\n

ERFOLGREICHES STIFTUNGSFUNDRAISING MUSS DIE TOUCHPOINTS KENNEN<\/h2>\n\n\n\n

Bei der Touchpoint-Analyse geht es zun\u00e4chst um eine abteilungs\u00fcbergreifende umfassende Bestandsaufnahme der Spender-relevanten Kontaktpunkte und dann um das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation. Dazu werden zun\u00e4chst alle Online- und Offline-Kontaktpunkte so weit wie m\u00f6glich chronologisch gelistet, die ein Spender im Zuge eines Spenden-Prozesses beziehungsweise einer Nutzungsbeziehung hat – oder haben k\u00f6nnte. Dies wird aus der Perspektive des Spenders betrachtet, deshalb geht man auch \u201ein den Schuhen des Spenders\u201c. Dabei kann sich die Analyse auch auf einzelne Spendersegmente beziehungsweise Zielgruppen konzentrieren.<\/p>\n\n\n\n

DER SPENDER MUSS SICH WIEDERFINDEN<\/h2>\n\n\n\n

Spender kommen heute an einer Vielzahl von Kontaktpunkten mit den Marken von anderen Stiftungen und sozialen Organisationen in Kontakt. Oft verschwimmt dabei die Markenwahrnehmung der Organisation zwischen den Kontaktpunkten, die Vergleichbarkeit der Organisationen wird schwammig. Kein Wunder bei 600.000 gemeinn\u00fctzigen Organisationen und 23.230 Stiftungen.<\/p>\n\n\n\n

Um Pr\u00e4ferenz durch klare Inhalte zu stiften, sind Kontaktpunkte einheitlich zu gestalten \u2013 mit dem Ziel einer seamless Experience f\u00fcr den Spender. ER muss sich \u00fcberall wiederfinden.<\/p>\n\n\n\n

STIFTUNGSFUNDRAISING UND TOICHPOINT MANAGEMENT<\/h2>\n\n\n\n

Hier besteht im Stiftungsfundraising h\u00e4ufig Potential in einer Professionalisierung des Spender Touchpoint Managements. Das Modell sollte den Markt, die Projektgestaltung, die Kommunikation nach innen und au\u00dfen sowie das Fundraising und Marketing widerspiegeln und eine Einsch\u00e4tzung von Attraktivit\u00e4t und Potenzial der Segmente f\u00fcr die eigene Organisation erm\u00f6glichen. So gelingt eine treffende Typencharakterisierung. Am Anfang und am Ende eines jeden Spender-Prozesses sollte also immer \u00f6fter eine Empfehlung \u2013 sei sie positiver oder negativer Natur stehen. Und all das findet heute in einer gemixten Offline-Online-Welt statt.<\/p>\n\n\n\n

DIE F\u00dcNF GRUPPEN VON TOUCHPOINT<\/h2>\n\n\n\n

So gilt es also nun, sich um f\u00fcnf Gruppen von Touchpoints zu k\u00fcmmern und f\u00fcnf Phasen bei den \u201eMomenten der Wahrheit\u201c ins Kalk\u00fcl zu ziehen:<\/p>\n\n\n\n

  • Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und der Recherche<\/li>
  • Pre-Donation Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung<\/li>
  • Donar Touchpoints: Phase der Entscheidung und der Spende<\/li>
  • After-Donation Touchpoints: Phase der Nutzung und der wiederholten Spende<\/li>
  • Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter (Micro-Macro Influencer, Empfehlungsmarketing)<\/li><\/ul>\n\n\n\n
    \"Touchpoints\"<\/figure>\n\n\n\n

    Je nach Organisationsgr\u00f6\u00dfe kann das Gesamt der Touchpoints auch wie folgt unterteilt und gegliedert werden:<\/p>\n\n\n\n

    • Human Touchpoints \u2013 Beziehungsfaktor<\/li>
    • Brand Touchpoints \u2013 Brandfaktor<\/li>
    • Project Touchpoints \u2013 Projektfaktor<\/li><\/ul>\n\n\n\n

      Wenn uns etwa Greenpeace Gerechtigkeit und Menschenrechte verspricht, dann wollen wir das \u00fcberall erfahren. Von der Webseite, \u00fcber die off- und online Kommunikation, bei den Projekten und deren Beschreibung, beim Gef\u00fchl, das man als Spender hat, wenn man F\u00f6rderer bei Greenpeace wird, bis hin zu dem Gef\u00fchl, etwas f\u00fcr den Klimaschutz in unserer Gesellschaft getan zu haben, wenn ich gespendet habe.<\/p>\n\n\n\n

      Es kann aber auch passieren, dass ein guter Fundraiser eine Spende eingeholt hat und sie vom Vorstand nicht in w\u00fcrdevoller Weise beachtet wird. Der Dankmechanismus hat nicht eingehakt, es wird eine automatische Dankes-Antwort verschickt. Das passiert gar nicht so selten! Dann findet meistens keine Wiederholungsspende statt, das Stiftungsfundraising ist dann nicht so erfolgreich wie geplant. Und man fragt sich intern \u2013 warum?<\/p>\n\n\n\n

      DIE REISE DES SPENDERS SICHTBAR MACHEN<\/h2>\n\n\n\n

      Deshalb ist es so wichtig, die Donor-Journey<\/strong> gut darstellen zu k\u00f6nnen. Stellen Sie die Touchpoints in einem f\u00fcr SIE verwendbaren Rahmen dar. Das kann ein Bild sein, ein 360 Grad Kreis, horizontal-lineare Darstellung oder eine strukturierte Abfolge von Prozessen. Aber beachten Sie eins, dies ist ein individueller und stets sich ver\u00e4ndernder Vorgang. Je interessanter der Gro\u00df-Spender ist, desto l\u00e4nger und detaillierter sollte diese Darstellung sein. Von der Strategie, der Recherche, \u00fcber Kontaktaufnahme, \u00fcber die Spender-Gespr\u00e4che, die Danksagungen, die Betreuung des Spenders bis hin zum Empfehlungsmarketing, sollte alles genauestens aufgezeigt werden.<\/p>\n\n\n\n

      DIE VORTEILE DER TOUCHPOINTS<\/h2>\n\n\n\n
      • Identifizierung potenzieller Segmente von bestehenden Spendern und potentiellen Spendern<\/li>
      • Auswahl eines zu Ihrer Organisation\/Stiftung passenden Segmentierungsansatzes<\/li>
      • Absch\u00e4tzung der Marktattraktivit\u00e4t und der Rentabilit\u00e4t der identifizierten Segmente mit Blick auf langfristige Wachstumsm\u00f6glichkeiten und Wettbewerbsintensit\u00e4t<\/li>
      • Definition von Kriterien zur Zielgruppen-Segmentierung, die nachhaltig nachvollziehbar sind<\/li>
      • Festlegung auf einige wenige differenzierende und lohnende Segmente<\/li>
      • Herausarbeiten der Kann- und Muss-Touchpoints<\/li>
      • Charakterisierung der einzelnen Spendertypen mit Erkennungsmerkmalen<\/li>
      • Unterst\u00fctzung bei Fundraising-Vertriebsschulungen in Hinblick auf die unterschiedlichen Segmente zur gezielten Ansprache<\/li><\/ul>\n\n\n\n

        Oft sind sich Organisationen und Stiftungen der Anzahl ihrer Kontaktpunkte nicht bewusst. Zudem obliegt die Steuerung der Kontaktpunkte oft nicht nur in einer Abteilung, weshalb Einzelaktionen verschiedener Bereiche im Rahmen des Stiftungsfundraisings eine ganzheitliche Optimierung verhindern. Hier muss man sich die Schnittstellen, besonders zur Kommunikation und zum Marketing, sowie zu den F\u00fchrungsgremien, genauestens ansehen.<\/p>\n\n\n\n

        TRANSPARENZ SCHAFFEN, REGELWERKE FESTLEGEN<\/h2>\n\n\n\n

        Soziale Organisationen verf\u00fcgen heutzutage \u00fcber eine Vielzahl an Spender Touchpoints. Ein professionalisiertes Fundraising-Management von Spender Touchpoints existiert jedoch in der Regel nicht. Umso wichtiger ist es also, im Vorfeld Transparenz und Vernetzung \u00fcber Abteilungen und Organisationseinheiten hinweg zu schaffen. Ein Spender-Assessment schafft diese Transparenz und ber\u00fccksichtigt dabei die interne Vielfalt und organisatorische Rahmenbedingungen f\u00fcr das Spender-Touchpoint Management. Auch Spenderumfragen helfen Transparenz zu schaffen. Was hindert Organisationen daran zu fragen: wie wollt ihr informiert werden? Welche Werte seht ihr von uns vertreten? Wie sollen wir mit euch umgehen. Setze ich mich als Organisation nicht mit dem Spender auseinander und kommuniziere ich an ihm vorbei, dann kann es sein, dass er zur n\u00e4chsten Organisation geht und dort als wertvoller F\u00f6rderer wahrgenommen wird.<\/p>\n\n\n\n

        ZUSAMMENGEFASST<\/h2>\n\n\n\n

        Im Stiftungsfundraising spielt die Spenderreise eine besondere Rolle. Diese hat verschiedene Stationen, auch Touchpoints genannt, entlang derer der potentielle Spender abgeholt wird. Ein Spender entscheidet sich meist nicht ad-hoc zum Geldgeben, darauf muss Stiftungsfundraising heute reagieren, sich einstellen. Ihn aber abzuholen, ist m\u00f6glich, ja mehr eine Stiftung wei\u00df, wie sie wahrgenommen wird, ist es sogar wahrscheinlich. Gute Reise!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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